Как не попасть в спам при email-рассылке?

Время чтения 12 минут

Доставляемость писем — важная метрика в email-маркетинге, и за ней необходимо следить, чтобы не сливать бюджет впустую. Её норма — 98% писем, полученных пользователями. Если этот параметр ниже, стоит задуматься, почему письма не доходят до вашей аудитории. А если этот параметр резко снизился на несколько процентов, стоит забить тревогу и выяснить причины, которые мешают на пути к папке "Входящие".

<<Оглавление>>


Почему письмо может попасть в спам

Этапы прохождения письма от отправителя до получателя

Каждое письмо проходит 3 промежуточных фильтра, прежде чем сможет дойти до адресата:

  1. Сервис рассылок.
  2. Почтовые службы.
  3. Личные фильтры.

И даже если письмо прошло через все эти фильтры, оно может быть отправлено в папку “Спам” самим пользователем. Одна из основных причин такого поведения — неоправданные ожидания. То есть человек надеялся получить одно, а по факту получил совсем другое, не нужное ему. Поэтому при составлении писем нужно учитывать и человеческий фактор.

20 основных причин попадания в спам

  1. Тема письма написана заглавными буквами. В интернете такой текст всегд воспринимается, как крик. Поэтому это не только раздражает пользователей, но и привлекает внимание спам-фильтры.
  2. Текст сопровождает неадекватное количество восклицательных знаков. Или если в тексте встречается с десяток вопросительных знаков, точек или других спецсимволов к ряду.
  3. В письме используется нестандартный шрифт (обычный размер 10-12) с заменой некоторых символов. Н@пример, В0т так@я 3апис#. Это тот случай, когда креативность даже отдалённо не похожа на неформальный тон, который можно счесть интересным.
  4. Текст заголовка или письма раскрашены в разные цвета. Особенно спам-фильтры не любят красный жирный шрифт.
  5. Рассылка идёт с IP-адреса с “неидеальной” репутацией. Есть специальные сервисы, позволяющие проверить свой IP. И даже, если у вас всё окей, не будет лишним сделать сканирование сервера на вирусы и удалить открытые прокси-серверы.
  6. Текст письма заменён картинками. Поэтому идея заменить слова на красивые графические изображения обычно заканчивается попаданием в спам.
  7. Наличие интерактивного контента. Следует очень осторожно включать элементы JavaScript, RSS и разных опросов. Если и используете, то следите за тем, чтобы количество просмотров не падало.
  8. В рассылке не указан адрес отправителя и наименование компании. Отсутствие физического адреса или названия фирмы также повышает риск оказаться в спаме.
  9. Получатель не имеет возможности отписаться от рассылки. Пользователи очень быстро становятся агрессивными, если не дать им возможность отказаться от ненужной рассылки. Как следствие — рост числа жалоб на спам.
  10. Письмо слишком много весит. Желательно, чтобы вес email-письма не превышал 250 Кб. Рассылка на 100 000 адресов с размером письма 2-3 МВ точно привлечёт внимание спам-фильтров. И маловероятно, что они это оценят.
  11. Письмо содержит подозрительный текст (схемы быстрого обогащения, материалы для взрослых и прочие вещи, характерные для спама).
  12. Письмо содержит отрывки, напрямую скопированные из Word, Power Point или Excel. При таком копировании происходит некорректное форматирование, потому что все эти программы приносят с текстом свои теги. А это в свою очередь подпортит форматирование html-контента.
  13. Наличие в тексте письма большого количества подчёркнутых или выделенных жирным строк, повторение одних и тех же слов или фраз, присутствие пустых строк и слов с пробелами. Всё это вполне вероятно будет воспринято роботами, как подозрительный текст и отправлено в спам.
  14. Отправка писем слишком часто. Некоторые боятся потерять людей, если не присылать им письма хотя бы раз в день. Но на деле оптимальной частотой является раз в 1-2 недели. Стоит также убедиться, чтобы списки получателей даже частично не дублировались.
  15. Отправка писем слишком редко. Напоминать пользователям о себе раз в пару месяцев тоже плохая идея. Человек уже через пару недель может легко забыть, что подписывался на что-то.
  16. База подписчиков регулярно не чистится. Фильтры скептически относятся к рассылкам, где лишь незначительная часть адресатов открывает письма. Поэтому важно следить за активностью пользователей и убирать неактивных.
  17. Нет отдельной базы подписчиков, полученных оффлайн. Люди, указывающие свои email-адреса с целью получить скидку или принять участие в акции, врят ли ожидают потока писем. Поэтому делать ставку на такой источник подписчиков не стоит. Лучше использовать другой.
  18. Рассылка идёт с личного адреса, а не домена компании. Большой шанс, что это вызовет подозрение у антиспам-роботов.
  19. Проблемы с орфографией или пунктуацией. Лучше лишний раз сделать редакторскую проверку контента, чем совершать одни и те же ошибки.
  20. Наличие слов-табу для спама. Существуют слова, к которым особенно чувствительны спам-фильтры. Полный их список вы можете изучить ниже.

ТОП-60 слов-табу

Если вы пользуетесь известным и проверенным почтовым сервисом, то техническая сторона антиспам фильтров вас сильно волновать не должна. А вот какие слова не стоит употреблять в письме, смотрите ниже:

  • Призывы к действиям (7): не удаляйте, купите, сохраните, подпишитесь, зарабатывай не выходя из дома, открой свой бизнес, увеличь трафик.
  • Слова, намекающие на уникальность предложения (14): только сегодня, специально для вас, ограниченный, без вложений, шанс, выигрыш, розыгрыш, конкурс, конфиденциально, срочно, поздравляем, эксклюзивное предложение, секрет, информация по вашему запросу.
  • Слова, демонстрирующие выгоду (18): бизнес на дому, сам себе начальник, дёшево, самые низкие цены, подарок, бонус, экономия, скидка, новинка, гарантия, выгода, коммерческое предложение, выплата, работа, доход, деньги, бесплатно, фриланс.
  • Слова, используемые при оформлении заказов (11): купить, заказать, покупка (заказ), статус заказа, наличные, кредит, кредитные карты, прайс, цена, минимальный платёж, доллар.
  • Другое (10): не спам, маркетинг, ХХХ, дорогой друг, поздравляем, $$$, инвестиции, 100%, сбережения, инструкции.


Технические настройки для обхода спам-фильтров

  1. Репутация домена. Перед проведением рассылки и регистрацией домена необходимо обязательно проверять его на наличие в стоп-листах. А после запуска рассылки проверяйте каждую используемую ссылку на спам и следите за репутацией домена, чтобы не оказаться в стоп-листах.
  2. Функция double-opt-in. Эта функция снижает количество подписок, но ровно на те адреса, которые потом могли бы навредить репутации домена или стать неактивным балластом.
  3. Платный домен второго уровня. Используйте свой домен. Рассылка с обычного почтового адреса снизит репутацию отправителя. Также мы не рекомендуем менять без необходимости email-адрес, с которого вы проводите рассылку.
  4. Цифровые подписи DKIM, SPF и DMARC. Они гарантируют подлинность отправителя и защищают от подлога. Отсутствие подписей или сбои в их настройке не позволят вам делать рассылки.
  5. Прямые ссылки. Популярные сокращатели ссылок вроде bit.ly часто используют спамеры, поэтому репутация таких ссылок низкая, и они негативно влияют на вашу репутацию.

Более конкретно о технических настройках для проведения email-рассылки мы рассказали в этой статье.


Разница между спамом и "честной" рассылкой

Признаки спам-рассылки

  1. Главный признак спам-рассылки — отсутствие согласия пользователя. Спамеры отправляют письма по купленным или собранным специальными программами базам.
  2. Рассылается одно сообщение для всех, “в лоб”. У него одна цель — выкачать из подписчика как можно больше денег.
  3. Письмо содержит много спам-слов и не несет для подписчика никакой пользы.
  4. В письмах спам-рассылки нет ссылки на отписку. Вы попали в список, а уйти из него не можете. Единственный выход — пожаловаться на рассылку и понизить репутацию домена.
  5. Нет конкретных данных об отправителе и предложении, нет информации, откуда у отправителя ваш электронный адрес.
  6. Рассылка ведется с обычной почты, зарегистрированной на популярных почтовых сервисах.

Признаки честной рассылки

  1. Пользователь сам подписался на рассылку и прошел подтверждение через double-opt-in.
  2. Используется сегментация. Подписчики делятся на группы в зависимости от поведения и получают то, что им интересно.
  3. В добросовестной рассылке присутствует больше контентных писем, чем продающих. Они полезны для читателя и закрывают его потребности.
  4. Есть крупная и заметная кнопка “Отписаться”, а отписка не занимает много времени.
  5. В каждом письме написана причина, по которой пользователь получает рассылку. Например, “Вы получили это письмо, потому что посетили мой вебинар”. Есть данные об отправителе и его компании, написаны в начале сообщения или в подписи.
  6. Рассылки ведутся с технического или корпоративного домена.


Когда можно или нельзя делать рассылку

Следует помнить, что главный критерий добросовестной рассылки — согласие пользователя на её получение, причём не только формальное.

Спокойно делайте рассылку

  • Если вы написали назначение формы подписки и не установили дополнительных автоматически заполняемых галочек. Например, если у вас есть форма подписки для вебинара, то под ней может быть пункт “Хочу получать рассылку от вас”, но “галочку” пользователь должен поставить сам.
  • Если пользователь получил от вас доступ к вебинару и платформе с другими вебинарами. Он может уже в этом магазине сам подписаться на рассылку. Но в таком случае вы должны сразу уведомить его об успешной подписке и делать регулярную рассылку. Через месяц подписчик может и не вспомнить, что когда-то ставил “галочку”.
  • Если вы представляли свою онлайн-школу или личный бренд на вашем стенде и предложили оставить email. Но обязательно сообщите, что будете делать рассылку.

Делайте рассылку осторожно

  • Давним подписчикам. Если они подписались на вашу рассылку давно, отправьте им сообщение с просьбой подписаться снова или отписаться от рассылки совсем. Вы должны быть уверены, что они хотят получать ваши новости.
  • Давним покупателям. Если они покупали ваш курс давно, а вы не вели рассылку, попробуйте также напомнить о себе, рассказать, какой контент вы им хотите предложить, и попросите подписаться снова.
  • Регистрировавшимся на сайте. Даже согласие с политикой конфиденциальности во время регистрации не дает согласие на рассылку. Этот документ редко читают, поэтому могут не знать, что соглашаются на получение рассылки. Поставьте дополнительный пункт для согласия на рассылку (но не заполняйте его автоматически!), тогда согласие будет легальным.
  • Участникам конкурса. Вы проводили конкурс в социальных сетях и получили email-адреса его участников. В таком случае вы можете отправлять им только информацию о ходе и результатах конкурса. Для рассылки другого контента вам необходимо получить отдельное согласие.

Не делайте рассылку

  • По арендованной или купленной базе. Даже если вы собрались её купить или арендовать у продавца с безупречной репутацией, вы не можете по такому списку делать рассылку. Пользователь подписывался на рассылку другого человека, и не давал согласия получать письма от вас.
  • По списку участников с конференции. Если вы выступили в роли спонсора на конференции и у вас есть перечень участников, вы все равно не имеете права делать им рассылку, а участие в конференции не является согласием на вашу рассылку.
  • По клиентам с сайтов про покер, азартные игры или фармацевтику. Даже если это ваши клиенты и ваш бизнес законный, информация такого характера снижает репутацию домена, поэтому письма быстро окажутся в спаме.
  • По подписчикам в социальных сетях или людям, которые общались с вами в интернете. Да, они заинтересованы в вас и высоко лояльны к вам, но на рассылку они не соглашались.

Как понять что письма попадают в спам

Существует несколько простых способов определить, доходят ли письма до подписчиков:

  1. Зарегистрировать себе адреса в крупных почтовых сервисах (Mail, Outlook, Gmail, Yandex и т.д.) и добавить эти адреса в список своей рассылки. Какое-то письмо до вашего ящика не дошло или оказалось в спаме? Тревожный звонок, чтобы проверить репутацию домена и наличие в стоп-листах.
  2. Зарегистрироваться в постмастерах почтовых служб. Вы будете видеть процент доставленных писем, а также такие важные характеристики, как: жалобы пользователей на спам, количество открытых писем, проценты изменения жалоб за последние 7 дней и др.
  3. Смотреть статистику вашего сервиса рассылок. Многие сервисы рассылок предоставляют такую статистику по каждому письму, некоторые дают более подробную статистику по доменам. Например, из всех отправленных писем на домене mail.ru доставлено 100%, на gmail — 99%, на yandex — 70%, на остальные домены — 100%. Важно стремиться к 100% показателям.

Если пользователь нажал кнопку “Отписаться” или “Это спам”, не отправляйте больше ему писем. Все письма автоматически будут отклонены фильтрами, что будет влиять на вашу репутацию.


Что делать если всё-равно попали в спам

Даже при соблюдении рекомендаций письма могут не доходить до адресатов и их папок "Входящие". Что тогда делать?

Для начала следует разобраться в ситуации и установить причину, по которой вы оказались в спаме:

  1. Если письмо не дошло группе лиц (например, вы анонсировали в инстаграме курс и сказали, что всем записавшимся придут ссылки по почте, а пользователи говорят, что ничего не получали), посоветуйте им проверить папку “Спам” и добавить ваш адрес в белый лист, а письмо пометить кнопкой “Это не спам”.
  2. Вы проводили изменения в рассылке (например, внедрили html-письма). От этого могла пострадать репутация домена, но в таком случае ситуация урегулируется сама.
  3. Письма регулярно попадают в спам, несмотря на изменения. В таких случаях необходимо изучить правила почтовых сервисов и выяснить, почему именно почтовый сервис блокирует письма и проверить свой IP-адрес и домен на наличие в блэклистах. Если блокирует служба рассылки — писать в её техническую поддержку. Если блокирует технический домен — писать его администратору. Если правила не нарушались, а письма блокируются почтовой службой, смело пишите технической поддержке.

Как общаться с технической поддержкой почтовой службы

Как правило, техническая поддержка лучше реагирует на обращения именно владельцев рассылок, а не сервисов рассылок, поэтому лучше писать напрямую именно им, убедившись в том, что вы попали в спам. Регистрация в постмастерах при этом будет преимуществом при обращении.

Соберите информацию об отправленном письме. Для этого понадобится само письмо в формате .eml с техническими заголовками. Не текст и не html-код! Как получить такой файл, мы покажем на трех самых популярных сервисах: mail, gmail, yandex.

  • Mail.ru (inbox.ru, list.ru, bk.ru, mail.ua): заходим в само письмо, нажимаем кнопку “Ещё” и выбираем из списка пункт “Скачать на компьютер”.
  • Gmail.com: также в самом письме выбираем пункт “Ещё” и пункт из списка “Показать оригинал”.
  • Yandex.ru: в письме нажмите кнопку “Свойства письма”. В новом окне откроется полный технический текст, скопируйте его и сохраните в формате .eml.

 

Составьте письмо технической поддержке. От правильно составленного сообщения или запроса зависит то, как быстро отреагируют на ваше обращение. О чем нужно обязательно сказать:

  • Род деятельности компании или фрилансера/блогера, если нет регистрации юридического лица и индивидуального предпринимателя. Необязательно рассказывать всю историю становления компании. Главное — объяснить, что вы не спамер.
  • Источник подписчиков в базе. Докажите, что вы получаете подписчиков легальным путем, и каждый из них заинтересован в вашей рассылке. Прикрепите доказательства использования double-opt-in, Политику конфиденциальности и подписную страницу.
  • Прикрепите скриншоты постмастера, если вы в нём зарегистрировались, и файл в eml-формате.

Обратитесь по правильному адресу. У разных сервисов службы поддержки отличаются, как и формы для отправки сообщений:

Обратите внимание, что Google не осуществляет поддержку бесплатных продуктов и по этой ссылке отвечает редко. Но попытаться стоит.

После этого остаётся только ждать ответ и следовать указаниям специалистов техподдержки.


Полезные ссылки

Проверка на заспамленность

Требования почтовых сервисов к рассылкам 

Выводы

Важно помнить, что рассылка делается не для роботов и абстрактных “подписчиков”, а живых людей со своими проблемами и целями. И поэтому наименьший шанс попасть в спам имеют действительно ценные для людей письма, которые приносят пользу и дают актуальную информацию. Добейтесь того, чтобы люди отвечали на ваши письма и повышали репутацию домена.

Можете в базу рассылки добавить почты своих близких и знакомых людей, чтобы каждый раз при создании писем думать не о серой аудитории, а о конкретных личностях.