Обучение по подписке: как работает и почему востребовано у онлайн-школ

Сейчас всё чаще эксперты видят подписную модель альтернативой или дополнением к привычным курсам. Во-первых, это обучение, которое доступнее к покупке. Ведь курс может стоить и десятки, и сотни тысяч рублей, и разделить оплату помогали кредиты и рассрочки, но сейчас их редко одобряют, да и ставки стали гораздо выше.

Подписка — это регулярный небольшой платёж, но при этом подписчик получает доступ к экспертным материалам и может углублять знания и оттачивать навыки. А ещё модель позволяет клиенту оставаться со школой гораздо дольше, и тем самым увеличивает LTV и укрепляет комьюнити. 

Как работает подписка? В чём преимущества формата и что учесть перед запуском? Что организаторам нравится, а что нет? Поговорили про востребованный тренд с директором платформы для онлайн-обучения:

Иван Бодяк, директор платформы для онлайн-обучения Zenclass

<<Оглавление>>

В чём суть формата, какой бывает подписка?

— Обучение по подписке вполне может стать полноценным продуктом и у начинающей школы, и у крупного проекта с развитой базой учеников.

Первый вариант подписки, когда ученик покупает доступ к программе с ограничением по времени и получает необходимые материалы для изучения.

Либо уже вступает в клуб по подписке: участники ежемесячно оплачивают членство с доступом к полезным материалам и встречам на определённую тематику. Это могут быть мини-курсы, гайды, интервью или мастер-классы. Онлайн-школа общается с пользователем через "длинный" полезный контент и продлевает его платное нахождение в сообществе. Есть и формат закрытых клубов, где доступ возможен только в определённое время или по приглашению.

Эффективно работает и гибридный подход: после основного курса ученик выбирает онлайн-подписку на полезный контент и мероприятия более узкого направления. Как сопровождение, когда выпускник уже начинает практиковаться и у него появляются более узкие, частные вопросы. Бывает и наоборот — с подписного клуба аудитория приходит на флагманский курс, уже с доверием к эксперту и базовым представлением о программе. 

На платформе Zenclass больше 800 продуктов, которые уже реализованы или работают в настоящий момент именно в формате подписки и членства в клубе.
 

Чем выгодно обучение по подписке?

— Подписка и клубы — часть воронки и продуктовой линейки. Подписка может как окупаться сама, так и подогревать интерес к более дорогим продуктам, которые этой аудитории будет уже гораздо проще продать. И клиент для более дорого курса обходится практически бесплатно. 

При этом создание потока клиентов в более дорогие продукты из подписной модели можно сделать системным — построить контент в подписке так, чтобы он сам по себе был полезен и в определённый момент продвигал отдельные продукты. Это выглядит органично, без навязываний и агрессивного маркетинга. Такой подход называют lead nurturing (англ. — "выращивание клиента"). Только в этом случае работаем не с холодной аудиторией, а уже с более лояльной, которая будет лучше и легче воспринимать другие продукты. 

Так, в Дзенклассе есть удобные инструменты автоматизации, которые помогают в нужный момент предложить пользователю на подписке определённый продукт.

Если смотреть глубже, плюсы подписной модели обучения есть для обеих сторон — и для онлайн-школы, и для её учеников. 

Для школы:

• Это живой и мобильный продукт — контент можно дорабатывать, актуализировать, его проще совершенствовать. И стартовать получится без глобального бюджета в продакшн и запуски.
• Подписка — источник постоянных поступлений: платежи не разовые, а регулярные, с автоматическим списанием.
• Потенциальным клиентам проще решиться на такую покупку: она доступнее по стоимости и формату участия: продать курс на 300-500 заявок сложно, а подписать столько же человек на клуб этой же тематики куда более реально.
• В клубе вы ничем не ограничены как управленец — нет жёсткой программы, дедлайнов и экзаменов. Легче  планировать встречи и мероприятия, гибко выстраивать график, останавливаться дольше на каких-то темах или больше внимания уделять вопросам от учеников.
• Клиенты могут продлевать подписку месяцами и годами, и это в итоге может привести к тем же доходам, что и продажа курса, а то и превысить их.
• Развивается сообщество с лояльной аудиторией, готовой покупать следующие месяцы подписки и смежные продукты. Подписчики заводят знакомства, выстраивают мини-сообщества и рекомендуют школу  другим.
   

Для клиента:

• Можно дробить оплату на посильные платежи, это комфортно.
• Не нужно подстраиваться под расписание обучающего продукта.
• Право выбора за человеком — когда подписаться, а когда отменить подписку.
• Регулярное погружение в полезный и актуальный контент. 
• Открывается доступ к эксклюзивным материалам, появляется привилегированность, например, членство в закрытом сообществе.
• Есть причастность к сообществу близких по интересам людей, общение с экспертами.
   

А есть минусы формата?

— Я бы минусами не назвал, но для школ есть нюансы:

• Нужно постоянно обеспечивать качественный и свежий контент, чтобы  поддерживать интерес и мотивацию, иначе подписчики начнут уходить. 
• Подписка едва ли окупится так же быстро, как полноценный курс. Стоимость участия ниже, инвестиции более долгие. Но в то же время в подписку может прийти больше людей, чем ожидали, и эффект сгладится.
• Сложно четко спрогнозировать  прибыль, потому что число участников будет меняться от месяца к месяцу.
• В масштабировании школа зависит от числа подписчиков и регулярных платежей. В ситуации, когда нет других продуктов, это получится, только если подписка работает стабильно.
   

Что советуете учесть при выборе подписной модели обучения?

• Вести стихийно и не работать на цели подписчиков — не вариант. Главное для аудитории — интерес и польза, чтобы было желание снова купить.
• Это долгосрочный формат без даты "выпускного", а значит учёба и бизнес-процессы будут растянуты во времени.
• Темпы получения дохода будут ниже, чем при запуске курса. Сам продукт стоит меньше и окупается дольше.
• Если ниша не про систематическое развитие — например, можно всё узнать и попробовать внедрить за несколько занятий, модель будет неэффективной.
• Для продуктивности необходимо обеспечивать постоянный приток новых подписчиков и эффективно удерживать имеющихся.

Обучение в подписке — универсальная модель. И его легко интегрировать в качестве велком-продукта для повышения лояльности или сделать, наоборот, способом углублять знания в конкретной теме и укреплять связи в комьюнити после основного курса. При этом модель гибкая — подписку легко подстроить под конкретные потребности аудитории. А в итоге вы получите учеников, которые остаются со школой долго и советуют её другим.