Как повысить эффективность email рассылки с помощью сплит-тестирования?

Сплит-тестирование или a/b тестирование — это инструмент, который покажет, что нужно изменить в ваших письмах, чтобы они нравились подписчикам. С помощью такого тестирования вы повысите конверсию своих писем и выстроите рассылку так, чтобы она получала лучшую отдачу от аудитории.

Сплит-тест — это всегда практика и эксперименты. Выводы делаются на основе количественных показателей и их сравнении друг с другом, поэтому перед тем, как делать тест, необходимо разобраться в количественных показателях, которыми измеряется эффективность рассылки.

Вы проводите рассылку, и вас не устраивает количество кликов по ссылкам и кнопкам в ваших сообщениях. Вы хотите изменить элементы своего письма, чтобы повысить показатели, но вы не знаете, понравится ли новый вариант больше, чем текущий. Где гарантия, что призыв к действию «Занять место на вебинаре» сработает лучше, чем призыв «Записаться на вебинар», который есть сейчас? Кто знает, понравится ли коричневый цвет кнопок вашим подписчикам больше, чем голубой?

<<Оглавление>>

Зачем проводить сплит-тестирование?

Показатели эффективности email-рассылки могут быть низкими по разным причинам. Есть факторы, которые зависят от отправителя и на которые он может влиять: заинтересованность людей в рассылке, доверие подписчиков, силу вашего бренда, узнаваемость компании на рынке. Но также есть факторы, на которые нельзя повлиять: например, рассылка конкурентов или общие тренды на рынке email-маркетинга. 

Проводить тесты писем важно. Вы не сможете предсказать, какие темы аудитории понравятся больше, в какое время вашим подписчикам удобнее получать письма, как отреагируют подписчики на нововведения и креативы, даже если у вас есть подробный портрет целевой аудитории, а вы уверены, что креатив обязательно «выстрелит». 

Новый креатив в письме, например, смена дизайна и применение html-верстки, может сильно навредить репутации отправителя. Большая часть пользователей могут закрыть ваши письма, так и не сделав переходы, а некоторые — отпишутся или нажмут на спам. Чтобы такого не случилось, отправьте вариант нового письма небольшому сегменту ваших подписчиков и уже по их реакции судите о том, стоит ли применять нововведение или оно не найдет отклика.

Сделав письма с новым и старым цветом кнопки или с разными призывами к действию, а также с применением креатива, вы сможете выбрать вариант, показавший более высокую конверсию и не навредить репутации отправителя. 

A/B тестирование помогает:

• узнать, как отдельные элементы ваших писем влияют на реакцию пользователей;
• улучшить показатели рассылки и ее результативность, получать большую отдачу от писем;
• принять объективное решение для изменений ваших писем;
• направлять свои ресурсы на письма, которые находят больший отклик.

Какие бывают тесты?

Сплит-тестирование бывает простое и сложное.

Простое тестирование предполагает изменение только одного элемента в сообщении. Путем такого тестирования можно выяснить, что больше подходит вашим подписчикам и постепенно довести письма до вида, в котором они будут получать наибольший отклик у аудитории и приносить большую прибыль.

Сложное тестирование предполагает сравнение реакции на два абсолютно разных письма. Это может быть в двух случаях: если у вас нет времени и ресурсов на простое тестирование или если вам кажется, что ваши письма нужно кардинально менять. Но в таком случае вы не будете знать, какой именно элемент повлиял на мнение вашей аудитории.

Что важно учитывать перед проведением a/b тестирования?

1. Тестируйте один элемент в одном письме. Или заголовок, или цвет кнопок, или призыв к действию, или количество ссылок. При тесте нескольких элементов вы не поймете, какой именно элемент сработал хорошо, а сочетание элементов может вообще не дать результата, если, например, цвет кнопки сработал хорошо, а текст — наоборот. 
2. Учитывайте контекст. На открываемость и кликабельность писем могут влиять крупные политические и мировые события, а также государственные праздники и выходные дни.
3. Используйте похожие сегменты. Не используйте тест на разных возрастных категориях, а также одновременно на новых подписчиках и тех, кто давно вас знает. Помните о сегментации и примерном равенстве тех сегментов, на которых вы проводите тест.
4. Используйте креатив. Любые креативные и неожиданные для аудитории решения лучше тестировать. Креативы, использованные на полной аудитории, могут не получить отклика или вызвать волну отписок, что навредит репутации отправителя.
5. Не используйте тестирование на очень большой базе. Если ваша база подписчиков насчитывает более 30000 контактов, мы рекомендуем разбить ее на несколько частей и провести несколько тестов.
6. Не используйте тестирование на очень маленькой базе. Если вы будете проводить сплит-тест на небольшой аудитории, будет большая вероятность случайных совпадений и ошибок.

Какие элементы можно тестировать?

Вы можете тестировать любой элемент письма. Вы можете изменить открываемость на 5-15% исключительно за счет изменения одного элемента. Это могут быть такие элементы, как:

1. Имя отправителя

Чаще всего используют три типа имен: имя личного бренда, название компании и сочетание имени и компании. От имени отправителя зависит ваша узнаваемость, поэтому если вы не знаете, что сработает лучше — название бренда или ваше имя, мы рекомендуем провести тест. Также на некоторых аудиториях хорошо работают креативные названия вроде «Ваши друзья из...».

2. Заголовки и прехедеры

Можно провести много экспериментов с заголовками писем. Например, вы можете протестировать, как влияет на показатели:
— добавление эмодзи и специальных символов, Юникода;
— добавление персонализации (использование в заголовке имени получателя);
— использование утвердительных предложений вместо вопросительных и наоборот;
— использование психологических приемов (любопытство, страх, ограничение по времени и др.).

Прехедер тоже влияет на открываемость писем. Вы можете делать разные варианты прехедера и выявлять его влияние на свою целевую аудиторию. Кроме того, прехедеры раскрывают основной заголовок.

3. Время отправки

Показатели эффективности рассылки могут сильно разниться. Одни подписчики могут активнее читать письма по дороге на работу около 9 утра, другие — по вечерам после работы. Тестируйте время отправки, чтобы знать, когда читатели готовы открывать ваши письма и воспринимать информацию из них.

4. День недели отправки

Многие владельцы сайтов и email-рассылок отмечают, что спад активности у них приходится на субботу, в то время как в воскресенье конверсия достигает максимума. Отправляйте письма в разные дни недели, чтобы знать, когда отклик на них выше, и планировать рассылку, исходя из этого.

5. Визуальные элементы

Разные аудитории по-разному реагируют на использование визуальных элементов. Вы можете использовать в теле письма такие элементы, как:
— gif-анимации;
— таймер (например, до окончания акции);
— видео из youtube;
— баннеры с кнопками и без.

Визуальные составляющие могут как привлекать внимание, так и напротив отталкивать пользователей. Покажите их небольшому количеству читателей и посмотрите на отклик, прежде чем показывать всей аудитории.

6. Количество и внешний вид ссылок

Иногда от количества повторений ссылок на целевую страницу заметно увеличивается конверсия, однако это может понравиться не всякой аудитории. Проверьте, как количество ссылок и их внешний вид (например, выделение цветом или невыделение) влияет на вашу аудиторию. 

7. Призыв к действию

Призыв к действию или call-to-action, CTA, особенно актуален для продающего контента. Эффективный CTA повышает кликабельность писем и их конверсию. Вариантов для тестирования много, поэтому выбирайте тот, который подойдет вашей целевой аудитории. Вы можете тестировать разные CTA. Например, сравните реакцию на два из следующих призывов к действию:
— кликабельная картинка;
— кнопка с надписью;
— кликабельная фраза (ссылка).

В свою очередь вы можете тестировать варианты цвета кнопок и формулировок CTA.

8. Внешний вид

Попробуйте разослать одной тестовой аудитории письмо в текстовом формате, а второй — HTML-шаблон. Проанализируйте показатели, чтобы понимать, какое из писем понравилось больше и вызвало больший отклик. Кроме этого, вы можете протестировать размер шрифта основного текста и заголовков, сами шрифты и подачу текста: списком, колонками, сплошным текстом.

9. Обращение к аудитории

Проанализируйте, как реагируют пользователи на официальный и неформальный тон, на обращения «на ты» и «на Вы». Путём тестов вы узнаете, какой тон общения в рассылке получит больше отклика от ваших подписчиков.

Как проводить сплит-тестирование?

Прежде всего, стоит уяснить, что проводить тесты необходимо часто и последовательно, чтобы вовремя корректировать свою email-стратегию. Хаотичные и редкие тесты вряд ли помогут сильно изменить стратегию и принести результат. Но при этом необходимо выдерживать паузы между тестами, чтобы тесты не накладывались друг на друга и не искажали данные.

Перед проведением тестирования:

1. Определите гипотезу и элемент тестирования. Гипотеза должна быть четкой. В ней прослеживается суть всего тестирования. Например, «Синий цвет кнопок в письме получит больше кликов, чем фиолетовый» — значит, мы тестируем два цвета для кнопок в тексте. На один тест — одна гипотеза.

2. Определите параметр, на который вы будете опираться в ходе тестирования. Важно понимать, что выбор параметра зависит от цели и содержания письма. Какие параметры можно тестировать?
— открываемость. Этот параметр можно тестировать, если вы тестируете заголовок, имя отправителя, время или день недели отправки.
— клики по ссылкам в письмах. Больше подходит для продающих писем и писем, в которых вы тестируете внутреннее содержание — CTA, количество ссылок, визуальные элементы.
— количество отписок и жалоб на спам. Смотрите на этот параметр, если вы тестируете креатив или кардинально меняете подачу своего материала.

3. Определите выборку. Оптимально отправлять каждый тестовый вариант аудитории в 250 человек. То есть, первый вариант видят одни 250 человек, и второй вариант видят другие 250 человек. Всего — 500 человек. Если у вас база в 2000 человек, то в тестировании у вас будет задействовано 25% базы.

4. Выберите время для проведения тестирования. Оптимальный срок для тестирования — минимум 1 сутки. Помните, что люди не открывают письма молниеносно, они могут увидеть их и сразу, и через несколько часов после отправки. Но за сутки вы уже сможете проследить основные тенденции, которые появятся в ходе тестирования.

Как работает тестирование?

Многие сервисы рассылок сейчас предоставляют функцию сплит-тестирования. Для проведения теста вы устанавливаете процент пользователей из вашего списка получателей. Оптимально, чтобы в тестировании принимали участие 500 человек.

Вы устанавливаете процент из всей базы так, чтобы ее размер был оптимален для этого количества. То есть, если у вас в базе 5000 человек, вы тестируете на 10% аудитории, если — 1000, то на 50%.

Сервис отправляет письма выбранному количеству пользователей, которых рандомно выбрал из основного списка. В течение выбранного промежутка времени — 1 суток или установленного вами — собираются и анализируются данные. После этого выбирается наиболее удачный вариант и рассылается по оставшейся части базы.

Учитывайте: чем лояльнее аудитория относится к рассылке и чем больше выборка, тем достовернее будут результаты сплит-тестирования.

Выводы

Грамотное сплит-тестирование увеличивает показатели эффективности на несколько процентов и увеличивает результативность email-стратегии. Благодаря тестам вы не навредите репутации отправителя, если решите внедрить креативы и проверить реакцию своей аудитории.

Частыми и продуманными тестами вы сможете «собрать» такое письмо, которое понравится вашей аудитории, и даже создадите рассылку, которую будут ждать пользователи.