Время чтения 8 минут
Сплит-тестирование или a/b тестирование — это инструмент, который покажет, что нужно изменить в ваших письмах, чтобы они нравились подписчикам. С помощью такого тестирования вы повысите конверсию своих писем и выстроите рассылку так, чтобы она получала лучшую отдачу от аудитории.
Сплит-тест — это всегда практика и эксперименты. Выводы делаются на основе количественных показателей и их сравнении друг с другом, поэтому перед тем, как делать тест, необходимо разобраться в количественных показателях, которыми измеряется эффективность рассылки.
Вы проводите рассылку, и вас не устраивает количество кликов по ссылкам и кнопкам в ваших сообщениях. Вы хотите изменить элементы своего письма, чтобы повысить показатели, но вы не знаете, понравится ли новый вариант больше, чем текущий. Где гарантия, что призыв к действию «Занять место на вебинаре» сработает лучше, чем призыв «Записаться на вебинар», который есть сейчас? Кто знает, понравится ли коричневый цвет кнопок вашим подписчикам больше, чем голубой?
<<Оглавление>>
Показатели эффективности email-рассылки могут быть низкими по разным причинам. Есть факторы, которые зависят от отправителя и на которые он может влиять: заинтересованность людей в рассылке, доверие подписчиков, силу вашего бренда, узнаваемость компании на рынке. Но также есть факторы, на которые нельзя повлиять: например, рассылка конкурентов или общие тренды на рынке email-маркетинга.
Проводить тесты писем важно. Вы не сможете предсказать, какие темы аудитории понравятся больше, в какое время вашим подписчикам удобнее получать письма, как отреагируют подписчики на нововведения и креативы, даже если у вас есть подробный портрет целевой аудитории, а вы уверены, что креатив обязательно «выстрелит».
Новый креатив в письме, например, смена дизайна и применение html-верстки, может сильно навредить репутации отправителя. Большая часть пользователей могут закрыть ваши письма, так и не сделав переходы, а некоторые — отпишутся или нажмут на спам. Чтобы такого не случилось, отправьте вариант нового письма небольшому сегменту ваших подписчиков и уже по их реакции судите о том, стоит ли применять нововведение или оно не найдет отклика.
Сделав письма с новым и старым цветом кнопки или с разными призывами к действию, а также с применением креатива, вы сможете выбрать вариант, показавший более высокую конверсию и не навредить репутации отправителя.
A/B тестирование помогает:
Сплит-тестирование бывает простое и сложное.
Простое тестирование предполагает изменение только одного элемента в сообщении. Путем такого тестирования можно выяснить, что больше подходит вашим подписчикам и постепенно довести письма до вида, в котором они будут получать наибольший отклик у аудитории и приносить большую прибыль.
Сложное тестирование предполагает сравнение реакции на два абсолютно разных письма. Это может быть в двух случаях: если у вас нет времени и ресурсов на простое тестирование или если вам кажется, что ваши письма нужно кардинально менять. Но в таком случае вы не будете знать, какой именно элемент повлиял на мнение вашей аудитории.
Вы можете тестировать любой элемент письма. Вы можете изменить открываемость на 5-15% исключительно за счет изменения одного элемента. Это могут быть такие элементы, как:
Чаще всего используют три типа имен: имя личного бренда, название компании и сочетание имени и компании. От имени отправителя зависит ваша узнаваемость, поэтому если вы не знаете, что сработает лучше — название бренда или ваше имя, мы рекомендуем провести тест. Также на некоторых аудиториях хорошо работают креативные названия вроде «Ваши друзья из...».
Можно провести много экспериментов с заголовками писем. Например, вы можете протестировать, как влияет на показатели:
— добавление эмодзи и специальных символов, Юникода;
— добавление персонализации (использование в заголовке имени получателя);
— использование утвердительных предложений вместо вопросительных и наоборот;
— использование психологических приемов (любопытство, страх, ограничение по времени и др.).
Прехедер тоже влияет на открываемость писем. Вы можете делать разные варианты прехедера и выявлять его влияние на свою целевую аудиторию. Кроме того, прехедеры раскрывают основной заголовок.
Показатели эффективности рассылки могут сильно разниться. Одни подписчики могут активнее читать письма по дороге на работу около 9 утра, другие — по вечерам после работы. Тестируйте время отправки, чтобы знать, когда читатели готовы открывать ваши письма и воспринимать информацию из них.
Многие владельцы сайтов и email-рассылок отмечают, что спад активности у них приходится на субботу, в то время как в воскресенье конверсия достигает максимума. Отправляйте письма в разные дни недели, чтобы знать, когда отклик на них выше, и планировать рассылку, исходя из этого.
Разные аудитории по-разному реагируют на использование визуальных элементов. Вы можете использовать в теле письма такие элементы, как:
— gif-анимации;
— таймер (например, до окончания акции);
— видео из youtube;
— баннеры с кнопками и без.
Визуальные составляющие могут как привлекать внимание, так и напротив отталкивать пользователей. Покажите их небольшому количеству читателей и посмотрите на отклик, прежде чем показывать всей аудитории.
Иногда от количества повторений ссылок на целевую страницу заметно увеличивается конверсия, однако это может понравиться не всякой аудитории. Проверьте, как количество ссылок и их внешний вид (например, выделение цветом или невыделение) влияет на вашу аудиторию.
Призыв к действию или call-to-action, CTA, особенно актуален для продающего контента. Эффективный CTA повышает кликабельность писем и их конверсию. Вариантов для тестирования много, поэтому выбирайте тот, который подойдет вашей целевой аудитории. Вы можете тестировать разные CTA. Например, сравните реакцию на два из следующих призывов к действию:
— кликабельная картинка;
— кнопка с надписью;
— кликабельная фраза (ссылка).
В свою очередь вы можете тестировать варианты цвета кнопок и формулировок CTA.
Попробуйте разослать одной тестовой аудитории письмо в текстовом формате, а второй — HTML-шаблон. Проанализируйте показатели, чтобы понимать, какое из писем понравилось больше и вызвало больший отклик. Кроме этого, вы можете протестировать размер шрифта основного текста и заголовков, сами шрифты и подачу текста: списком, колонками, сплошным текстом.
Проанализируйте, как реагируют пользователи на официальный и неформальный тон, на обращения «на ты» и «на Вы». Путём тестов вы узнаете, какой тон общения в рассылке получит больше отклика от ваших подписчиков.
Прежде всего, стоит уяснить, что проводить тесты необходимо часто и последовательно, чтобы вовремя корректировать свою email-стратегию. Хаотичные и редкие тесты вряд ли помогут сильно изменить стратегию и принести результат. Но при этом необходимо выдерживать паузы между тестами, чтобы тесты не накладывались друг на друга и не искажали данные.
1. Определите гипотезу и элемент тестирования. Гипотеза должна быть четкой. В ней прослеживается суть всего тестирования. Например, «Синий цвет кнопок в письме получит больше кликов, чем фиолетовый» — значит, мы тестируем два цвета для кнопок в тексте. На один тест — одна гипотеза.
2. Определите параметр, на который вы будете опираться в ходе тестирования. Важно понимать, что выбор параметра зависит от цели и содержания письма. Какие параметры можно тестировать?
— открываемость. Этот параметр можно тестировать, если вы тестируете заголовок, имя отправителя, время или день недели отправки.
— клики по ссылкам в письмах. Больше подходит для продающих писем и писем, в которых вы тестируете внутреннее содержание — CTA, количество ссылок, визуальные элементы.
— количество отписок и жалоб на спам. Смотрите на этот параметр, если вы тестируете креатив или кардинально меняете подачу своего материала.
3. Определите выборку. Оптимально отправлять каждый тестовый вариант аудитории в 250 человек. То есть, первый вариант видят одни 250 человек, и второй вариант видят другие 250 человек. Всего — 500 человек. Если у вас база в 2000 человек, то в тестировании у вас будет задействовано 25% базы.
4. Выберите время для проведения тестирования. Оптимальный срок для тестирования — минимум 1 сутки. Помните, что люди не открывают письма молниеносно, они могут увидеть их и сразу, и через несколько часов после отправки. Но за сутки вы уже сможете проследить основные тенденции, которые появятся в ходе тестирования.
Многие сервисы рассылок сейчас предоставляют функцию сплит-тестирования. Для проведения теста вы устанавливаете процент пользователей из вашего списка получателей. Оптимально, чтобы в тестировании принимали участие 500 человек.
Вы устанавливаете процент из всей базы так, чтобы ее размер был оптимален для этого количества. То есть, если у вас в базе 5000 человек, вы тестируете на 10% аудитории, если — 1000, то на 50%.
Сервис отправляет письма выбранному количеству пользователей, которых рандомно выбрал из основного списка. В течение выбранного промежутка времени — 1 суток или установленного вами — собираются и анализируются данные. После этого выбирается наиболее удачный вариант и рассылается по оставшейся части базы.
Учитывайте: чем лояльнее аудитория относится к рассылке и чем больше выборка, тем достовернее будут результаты сплит-тестирования.
Грамотное сплит-тестирование увеличивает показатели эффективности на несколько процентов и увеличивает результативность email-стратегии. Благодаря тестам вы не навредите репутации отправителя, если решите внедрить креативы и проверить реакцию своей аудитории.
Частыми и продуманными тестами вы сможете «собрать» такое письмо, которое понравится вашей аудитории, и даже создадите рассылку, которую будут ждать пользователи.