Как сегментировать базу подписчиков?

Наши электронные ящики переполнены письмами. Это транзакции покупок в интернет-магазинах, новости, тематические рассылки, приглашения на вечеринки или вебинары. Одни письма мы открываем и читаем, а другие игнорируем или удаляем.

Как побудить подписчиков читать ваши письма? Как сделать свою стратегию email-маркетинга более эффективной? Как повысить процент целевых действий с каждого письма? В этой статье мы разберём эффективный инструмент — сегментацию базы подписчиков.

<<Оглавление>>

Почему не эффективно отправлять одно письмо ВСЕМ подписчикам?

Представьте, любимый интернет-магазин, в котором вы примерно раз в неделю делаете покупки, присылает вам письмо. В этом письме он дает промокод всем новым клиентам на первую покупку. Будет ли интересно вам это письмо? Воспользуетесь ли вы предложением? Конечно, нет.

Или вы живёте в Краснодаре, а вам приходит приглашение на конференцию в Москве. Будет ли для вас это актуально? Нет, если только вы не решите сию минуту бросить все свои дела и полететь в столицу.

Как вы поступите? В лучшем случае проигнорируете письма. В худшем — пометите как спам или отпишитесь от рассылки. Проводите сегментацию своей целевой аудитории, чтобы ваши подписчики получали актуальные для них письма.

Чем полезна сегментация?

По данным Ascend2, сегментация — третий по эффективности инструмент email-рассылки. На первом месте идёт персонализация (48%), на втором — правильный призыв к действию (38%). Сегментацией активно пользуются 37% из опрошенных 260 респондентов, большая часть которых — специалисты по маркетингу и аналитике в крупных компаниях.

Сегментация — это деление ваших существующих или потенциальных подписчиков на группы, а также взаимодействие с этими группами.

Сегментация позволяет отправлять ваши письма не всей адресной книге, а отдельным группам людей, которым действительно это будет интересно. Например, москвичам, если вы приглашаете на конференцию в столице, или новым клиентам, если даёте скидку на первую покупку.

Типы сегментации

Есть несколько типов сегментации, и мы поговорим о них. Их эффективность меняется в зависимости от конкретных случаев. Важно проводить тесты и выбирать то, что подходит вам и будет интересно вашим подписчикам.

Внешняя и внутренняя сегментация

Внешняя сегментация — это уже созданные группы, в которые попадают подписчики при регистрации. Подписчик проходит тест или отвечает на несколько вопросов и вводит свой электронный адрес. По его ответам система распределяет его в определенную группу. Например, это группы с разным уровнем знаний по вашей теме (новички, любители, профессионалы); это группы людей, пришедших с разных каналов рекламы (контекстная реклама, таргетинг в соцсетях и т.д.).

Внутренняя сегментация — это работа с уже подписанными на вашу рассылку людьми. Это может быть выявление его интересов, действий (покупок) или взаимодействия с рассылкой (открыл или не открыл, кликнул или не кликнул). Внутренняя сегментация проводится вручную или автоматически в зависимости от ресурсов владельца базы и её размеров.

Ручная и автоматическая сегментация

При ручной сегментации данные приходят от самого пользователя. Например, пользователь заполняет поля профиля на сайте или проходит опрос, ссылку на который вы ему прислали. Однако такой метод сегментации занимает много времени и ресурсов, а эффекта от него мало. Нужно сделать специальное письмо, сверстать его, продумать опрос, организовать сбор данных и их анализ. Такие письма заполняют только процентов 10 всей аудитории. Еще один недостаток ручной сегментации — аудитория и её интересы динамичны, а результаты такой сегментации уже через неделю устареют.

Автоматическую сегментацию нужно лишь настроить, и она будет работать за вас. Для неё необходимы характеристики, которые вы хотите выделять и группы, на которые вы будете делить подписчиков. Программа сама будет распределять ваших читателей по группам и проводить их по настроенным путям. Например, специальная рассылка напомнит подтвердить email или отнесет подписчика после нескольких покупок в категорию «постоянных покупателей» и сообщит ему о скидке специальным письмом.

Какие есть критерии сегментации?

Сегментировать подписчиков можно по многим признакам. Например, по данным, которые есть в каждом сервисе рассылки:

• открытие письма;
• клик по ссылке и по какой именно;
• местоположение подписчика;
• гаджет, с которого открыли письмо.

Далее мы выделим 6 основных критериев, на которые ориентируются многие email-маркетологи.

1.Демографические признаки

Можно делить подписчиков по полу и возрасту.

Сегментация по полу особенно важна, если в вашей линейке есть продукты отдельно для мужчин и отдельно для женщин. «Общие» продукты можно преподносить по-разному для женской и мужской аудитории, что тоже повысит целевые показатели.

Сегментация по полу также полезна в период февральских и мартовских праздников, чтобы поздравить конкретный сегмент аудитории. К тому же, продукты, предназначенные женщинам, можно предложить мужчинам как идею для подарка и наоборот.

Используйте сегментацию по возрасту, чтобы менять подачу текста ваших писем. Например, умелое использование молодёжного сленга для молодой аудитории и отсутствие этого же сленга в письмах для людей среднего возраста.

Сегментация по половозрастным признакам поможет сделать вёрстку приятной для разных категорий. Самую лояльную вёрстку письма именно для вашей аудитории поможет выявить тестирование.

2. Местоположение подписчика

По данным о местоположении подписчиков вы можете понимать, в какое время им комфортнее будет получать рассылку. Если большая часть ваших подписчиков живёт в московском часовом поясе, то вы будете понимать, когда им присылать письма. А вашим подписчикам с Дальнего Востока вряд ли будет удобно то же самое время, поэтому геолокация покажет, сколько сейчас времени у большинства ваших подписчиков.

К тому же, подписчики с большей вероятностью откроют письмо, если в заголовке или прехедере письма будет указан город или регион, в котором они живут.

Местоположение также играет большую роль для компаний, которые проводят конференции и семинары или имеют несколько филиалов в разных регионах и странах. Тогда будет эффективно делать рассылки подписчикам из разных регионов с актуальной для них информацией, например, акциями и специальными предложениями для подразделения.

3. Активность пользователя и взаимодействие его с вашей воронкой

Под активностью мы понимаем: получил письмо или нет; открыл его или нет; перешёл по ссылке или нет; если перешёл, то по какой ссылке (если их несколько), сколько времени провёл на сайте и совершил ли покупку.

Если вы заметили, что люди не получают ваши письма, выявите техническую причину и устраните её.

Остальных можно разделить на 4 группы:

1. Совсем неактивные — они не читают ваши письма, не переходят по ссылкам и ничего не покупают. Таких подписчиков можно и нужно оживлять или реанимировать.
2. Полуактивные — они читают и не кликают. На этой категории можно тестировать письма: менять призыв к действию, дизайн письма, посыл, тип контента, использовать креатив. В ходе экспериментов вы поймете, чего не хватало таким подписчикам.
3. Заинтересованные — они читают и кликают, проводят время на сайте, но не покупают. У такой аудитории необходимо вызывать доверие, присылать им то, что их заинтересует и «дожимать» до покупки.
4. Самые активные — они — ваши покупатели. С такими подписчиками необходимо работать так, чтобы они возвращались к вам и покупали снова и снова, а не уходили, совершив разовую покупку.

Вы можете построить свою градацию подписчиков более подробную и конкретную, которая подойдет вам.

4. Интересы и предпочтения подписчика

Рассылка, которая учитывает интересы подписчика, будет чаще открываться им. А наполнение письма побудит вашего читателя сделать переход.
Собрав информацию об интересах ваших читателей, вы будете понимать:

• какой контент заинтересует читателя: статьи, анонсы вебинаров, анонсы курсов, скидки и др.;
• как часто делать рассылку;
• какие мероприятия и анонсы ему интересны.

Например, это можно сделать на отдельной странице интересов или настроек в личном кабинете. Добавляйте строчку с ссылкой в конец письма. Не делайте эту страницу слишком большой: её заполнение должно занимать не больше двух минут.

5. Жизненный цикл клиента

Каждое касание с клиентом должно быть продумано. У клиентов разная степень доверия к вам, поэтому и взаимодействие с ними должно быть разным.

Новых пользователей необходимо простимулировать к первой покупке. Предложите им в письме скидку на первый заказ или первый месяц использования продукта бесплатно. Еще вы можете предложить ценный продукт по низкой стоимости.

В то же время такое предложение совсем не подойдет для постоянных покупателей или тех, кто уже совершил покупку. Напротив, оно может даже разочаровать их. Предложение для такого клиента должно быть иным, чтобы он почувствовал пользу от долгосрочного сотрудничества.

Разделить клиентов по жизненному циклу можно с помощью страниц, которые вы им показываете. Для новых пользователей подойдёт, например, страница с руководством по использованию вашего продукта, а постоянным читателям — преимущества расширенного пакета услуг.

6. RFM-анализ клиента

В случае, если у вас большая клиентская база, а вы сами на рынке уже давно, можно сделать такой анализ, чтобы точнее взаимодействовать с текущими клиентами. RFM-анализ — это комплексный анализ, который направлен на данные о покупках клиента.

Он основывается одновременно на трех критериях:

1. Дата последней покупки;
2. Частота покупок;
3. Объёмы покупок.

Объедините эти три критерия и сформируйте группы. Например, они могут быть такие:

• утратившие интерес (давно не покупали);
• только начали покупать (первая покупка совершена недавно);
• покупают редко и немного;
• активные покупатели (покупают много и часто, последняя покупка была совершена недавно).

Полная градация групп после RFM-анализа может быть намного подробнее. Мы лишь привели пример. Работайте с этими группами точечно: одних стимулируйте на покупки, других поощряйте за активность.

правила сбора данных о подписчиках

Если вы решили сделать расширенную форму для сбора электронных адресов и запросить другие данные, кроме адреса, помните два простых правила:

1. Собирайте о пользователях только самую важную информацию. Если вы запрашиваете у пользователей информацию, её необходимость должна быть обоснована и используема. Например, если вы спрашиваете имя и настраиваете персонализацию, добавьте вежливую фразу «Чтобы мы знали, как к вам обращаться». Запрашивать любую информацию «чтобы было» не стоит, потому что от этого ваши базы данных будут тяжелее. Помните, что с каждым дополнительным полем подписчику труднее оставить свои данные, даже если для этого нужно отметить «галочкой» верный вариант.
2. Собирайте информацию, которую подписчики готовы будут предоставить. Сейчас не все люди готовы предоставлять свои данные направо и налево, поэтому представьте себя на месте своего подписчика: все ли данные вы готовы будете предоставить и не поставит ли вас этот факт в неудобное положение. Если вы не уверены, делайте обязательным для заполнения только одно поле — email.

Внедрение сегментации — триггерные рассылки

Самая подробная информация о пользователях будет бесполезна, если её не использовать. Для грамотного использования данных выстраивают триггерные рассылки и отправляют пользователям триггерные письма.

Триггерное письмо — это письмо, которое автоматически отправляется пользователю при наступлении определенного события (прошло две недели с его последней покупки; прошло два месяца с момента последнего открытия письма; через три дня Новый год) или действия пользователя (он подписался на вашу рассылку). Триггерная рассылка — совокупность таких писем, связанных между собой.

Что содержит триггерная рассылка?

Письма триггерной рассылки могут содержать информацию о подписке и том, как её подтвердить, детали платежа, поздравление с днем рождения или другими праздниками, информацию о переносе вебинара, напоминание о незавершённой покупке. Грамотная проработка триггерной рассылки позволит увеличить продажи на несколько процентов, а иногда и в несколько раз.

Сами письма триггерной рассылки могут включать в себя динамические элементы — автоматически меняется имя получателя, размер скидки, картинка или иные элементы. Они встраиваются в вёрстку письма.

Польза триггерной рассылки для вашей воронки продаж

Благодаря точечному использованию информации и правильно настроенной триггерной рассылке повышается конверсия: подписчики чаще открывают письма, переходят по ссылкам в них, совершают покупки.

Главная цель триггерной рассылки — удержать пользователя, не допустить, чтобы он выпал из воронки. Поэтому мы рекомендуем перед построением триггерной рассылки обратить внимание на слабые места вашей воронки или попробовать их предсказать, если вы начинаете её строить.

Как внедрить триггерную рассылку?

Для начала вы должны определить цель триггерной рассылки и построить стратегию на её основе. Для внедрения триггерной рассылки необходимо видеть слабые места своей воронки продаж и основной рассылки, если она есть. Например, если вы видите, что пользователи не подтверждают email при настроенной функции double-opt-in, с помощью триггерной рассылки можно простимулировать их это сделать.

Не обязательно делать масштабную триггерную рассылку сразу, особенно если у вас мало опыта в email-маркетинге. Лучше внедрять её частями и постепенно, наращивая сценарий новыми триггерами. Проводите тесты, внедряйте качественные короткие триггерные сценарии и, убедившись в том, что они работают и вам подходят, расширяйте сценарий.

При внедрении триггерной рассылки помните: вы работаете с людьми. Представьте себя на месте подписчика, подумайте, как сделать рассылку ему удобной и как облегчить его взаимодействие с вашим брендом. Представьте «пути» прохождения вашей рассылки вашим подписчиком, подумайте, чем можно расширить.

Точечные сценарии, которые активизируют подписчиков и устранят слабые места воронки

Как мы уже сказали, стоит внедрять триггерную рассылку постепенно. Проверяйте технические настройки своей рассылки, чтобы она работала как часы и на практике реализовывала вашу стратегию. Ниже мы говорим о коротких сценариях, которые удержат подписчика в вашей воронке на разных этапах.

Подписчик оставил вам свой email, но не подтвердил его

Не удаляйте человека из базы, если он забыл подтвердить свой email при включенной функции double-opt-in. Она помогает фильтровать недействительные адреса, спам-ловушки, незаинтересованных пользователей и роботов.

Не спешите чистить базу от неподтверждённых email-адресов. Новый подписчик мог просто потерять ваше письмо в недрах своей электронной почты. Напомните ему о себе, пришлите через 3 дня еще одно письмо.

Вы можете протестировать лид-магнит и заодно удержать подписчиков после первого касания

Вам решили узнать, какой из ваших лид-магнитов интереснее аудитории. У вас есть на выбор: чек-лист, 10%-ная скидка на продукт или статья по вашей теме, которая закрывает потребность. Вы можете на разных каналах рекламы установить разный лид-магнит, а рассылку настроить так, чтобы после подтверждения адреса, на почту приходил нужный бонус.

Если ваша цель — только тестировать лид-магнит, то вы можете после высланного бонуса определять новых подписчиков в одну группу. Если вы хотите дальше с ними работать с разным подходом, разделяйте.

Приветственная серия писем

В случае, когда вы не использовали лид-магнит или к вам пришла холодная аудитория с сайтов ваших партнёров или статьи в СМИ, вы можете её подогреть приветственной серией писем. Её еще называют Welcome-серия. В этой серии расскажите о себе как о компании или личном бренде, дайте полезный контент по тематике вашего продукта, а также простимулируйте читателя сделать первую покупку.

В Welcome-серии важна скорость вашего взаимодействия с аудиторией. Не дайте подписчикам остыть, не дайте им забыть, зачем они подписались на вас. К тому же, в приветственной серии важно вовлечение, поэтому не делайте её только из предложений «в лоб».

Продумывайте и тестируйте ваши уникальные цепочки взаимодействия со своими клиентами, когда они только к вам присоединились.

Вы решили сделать скидку постоянным клиентам

Скидка постоянным клиентам сделает их более лояльными. Зачем уходить к конкурентам, если они уже знают вас и у них есть персональная скидка? Настройте автоматический перенос клиента после n-ной покупки в группу постоянных и отправьте ему уведомление о присвоении ему персональной скидки с промокодом. Главное — расскажите, как применять этот промокод.

Ваши подписчики не открывают письма или не кликают по ссылкам в них

Маркетологи или предприниматели чистят подписную базу, когда видят, что подписчики перестали реагировать на письма. Это разумно, когда ресурсы ограничены. Но утративших интерес подписчиков можно и нужно возвращать, потому что среди них может быть ваш потенциальный клиент. Как правильно оживлять подписную базу, мы рассказали в отдельной статье.

Ваши подписчики изучают конкретные разделы сайта

Обратите внимание на то, что изучает ваш клиент на сайте. Клиенты могут изучать конкретные разделы сайта, например, вебинары по определённой теме. Расскажите об этом подробнее, отправив персональное письмо. Это важно, если у вас несколько продуктов и они относятся к разным нишам. «Угадайте» интересы своего читателя.

Подписчик собрал корзину, но покупку не оформил

Напомните своему подписчику об этой корзине через пару дней. Он мог случайно закрыть вкладку, его подвел гаджет, из-за технического сбоя все данные стерлись — причин много. Пришлите ему в письме его корзину с напоминанием.

Вы можете к напоминанию добавить товары из похожей категории, которые могут стимулировать к покупке. Это поможет, когда посетитель сам не нашёл то, что бы его полностью удовлетворило.

Ваши подписчики ответили вам на письма

Если вам приходят тонны ответов после каждой рассылки, пользуйтесь этим. Ответы подписчиков положительно влияют на репутацию домена, потому что те аккаунты, которым отвечают, не улетят в спам. Поэтому задавайте вопросы своим новым подписчикам и вызывайте их на диалог, это будет полезно и вам, и вашей аудитории.

Выделите отвечающих подписчиков в отдельную категорию. Они — самая лояльная ваша аудитория, изучайте потребности и боли всей аудитории в процессе взаимодействия.

Подписчик оставил вам отзыв

Искренние отзывы — показатель того, что у вас уже были довольные клиенты. Они вызывают доверие у потенциальных клиентов и рекомендуют изменения, чтобы сделать продукт лучше. Простимулируйте подписчиков, готовых оставить свои отзывы о вас. Настройте отправку письма с просьбой оставить отзыв спустя несколько дней после покупки или после прохождения вашего курса.

Вам предложили изменение в продукте

Потребители порой лучше предпринимателей видят недоработки в продукте или то, как его можно улучшить и оптимизировать. Если вам предложили конструктивное улучшение, внедрите его и поблагодарите такого подписчика.

Таким образом, при помощи сегментации и триггерной рассылки вы получите следующие улучшения:

• при правильной цели рассылки и её грамотной стратегии ваши показатели значительно увеличатся;
• процент пользователей, «выпавших» из вашей воронки продаж, снизится;
• триггерные рассылки работают в автоматическом режиме и экономят время.

Тематика: Блог, Email маркетинг, Реклама и продвижение