Каким должно быть оформление писем для рассылки - 15 советов

Email-рассылка состоит из писем, и они влияют на ее результативность: как по отдельности, так и совместно. Иногда оформление письма или какой-то отдельный элемент оформления может влиять на то, как реагируют пользователи на вашу рассылку: открывают сообщения, совершают целевые действия или отписываются, кликая попутно на кнопку «Это спам!».

Грамотное оформление письма — залог долгосрочных отношений с подписчиками и высокой конверсии. Каждое ваше сообщение стоит оценивать с трёх сторон: его вид в почтовом ящике получателя, его внутреннее оформление и его содержание.

<<Оглавление>>

Оформление письма в почтовом ящике

Знакомство с каждым вашим сообщением подписчик начинает со своего почтового ящика. Подробнее о том, как выделиться в почтовом ящике среди других рассылок, мы рассказали в отдельной статье. Первые три совета по оформлению рассылки относятся к тем элементам, которые читатель видит еще в инбоксе. Он всегда обращает на них внимание, даже если делает это неосознанно.

1. Указывайте отправителя письма

Сейчас, получив письмо от неизвестного отправителя, пользователи неосознанно считают его спамом. Даже если вы указали email-адрес на страницах подтверждения и благодарности, пользователи могут и не вспомнить ваш адрес после подтверждения подписки. Получать письма от людей или компаний куда приятнее, чем от email-адреса.

Если вы не уверены, что пользователи могут узнать вас по имени личного бренда или по названию компании, проведите сплит-тестирование, какой вариант больше понравится аудитории. Отправьте одной части аудитории имейл с именем личного бренда вашей компании, а другой — с названием компании. Остановитесь на том варианте имени, чье письмо откроет большее количество людей. Но помните, что при сплит-тесте имейлы должны быть абсолютно одинаковыми для чистоты эксперимента.

Не делайте имя отправителя очень длинным, потому что в некоторых почтовых службах оно может не полностью поместиться в графу «Отправитель».

Вы можете использовать оригинальный вариант имени. Например, вариант «Твоя подруга Аня из Школа.ру» может лучше сработать, чем «Анна Степанова», если ваш продукт — онлайн-подготовка к ЕГЭ, а целевая аудитория — подростки-старшеклассники. Вводите креативы после проведения сплит-теста, чтобы не потерять расположение своих подписчиков.

Не меняйте часто имя отправителя. Выберите наиболее удачный вариант и остановитесь на нём, чтобы ваши подписчики могли привыкнуть к тому, что получают сообщения именно от вас.

2. Указывайте в заголовке, о чем пойдет речь.

Сейчас многие авторы рассылок хотят повысить открываемость писем провокационными или кликбейтными заголовками. Но, побуждая открыть читателя такое письмо, они теряют доверие читателя, особенно если заголовок и письмо никак не связаны между собой или письмо не раскрывает тему полностью.

Стремитесь лаконично и коротко рассказать заголовком читателю, о чем пойдет речь в имейле. Используйте психологические приемы, юникод, в том числе эмодзи. Не стремитесь рассказать все в заголовке, оставьте немного недосказанности.

Сохраняйте интригу для читателя, но не обманывайте его и не гонитесь за кликбейтом. Кликбейт — это контент (рекламное объявление, заголовок статьи или письма), созданный с одной целью: побудить посетителя совершить целевое действие. Кликбейт часто обманывает посетителя и не оправдывает его ожиданий. Доверие читателя должно быть для вас самым ценным!

Не делайте заголовок очень коротким или очень длинным. Очень короткий заголовок ни о чем не скажет читателю, а длинный заголовок читатель может пропустить и не обратить внимание на него.

Вы можете использовать в заголовке персонализацию — упоминание имени подписчика. Этот инструмент привлечет внимание подписчика, но в таком случае вам придется регулярно править имена, введенные новыми подписчиками.

3. Используйте прехедер

Не всегда хватает имени отправителя и заголовка, чтобы привлечь внимание читателя. Но есть и третий элемент: прехедер. Это текст из тела письма, который видит подписчик сразу после заголовка. Чем короче заголовок, тем больше текста прехедера видит получатель и наоборот.

В некоторых почтовых программах прехедер отображается в виде двух строк. Для прехедера будет так же уместно правило «золотой середины» по длине, как и для заголовка. В прехедере отображаются эмодзи и специальные символы, поэтому вы можете их использовать для привлечения внимания.

Прехедер нужно формулировать так, чтобы он дополнял основной заголовок и выполнял роль превью. Прехедер тоже можно проверять сплит-тестом, чтобы он приносил максимум результата.

Иногда прехедер рекомендуют прятать в теле письма, выделяя тем же цветом буквы, что и фон за ними. Но этот метод использовать нельзя. Он сразу понижает ваш рейтинг отправителя, потому что почтовые фильтры негативно относятся к такому скрытому тексту.

Прехедер можно «прятать», например, в тег «alt» шапки вашего имейла, если ваше сообщение начинается с изображения. Этот тег заменяет изображение текстом, если оно не прогрузилось и тоже считывается почтовой службой. Но лучше использовать прехедер в начале вашего сообщения, грамотно вписав его в текст вашего письма.

Стоит учесть также, что прехедер отображается не во всех почтовых сервисах, поэтому проверяйте, как смотрится заголовок вместе с прехедером и отдельно.

Внешний вид письма

Читатель открывает ваше письмо и автоматически обращает внимание на его внешний вид. Поначалу он может искать в рассылке пользу и выгоду, особенно если вы обещали бонус за подписку. Но предприниматели часто используют email-маркетинг для построения длительных отношений с клиентами, поэтому нужно работать в том числе над внешним видом своей рассылки, чтобы удержать покупателя.

4. Используйте html-вёрстку письма

Многие сервисы рассылок предлагают оформить ваше сообщение из блоков, формируя за вас html-код для готового письма. Такие письма выглядят целостно и стильно, они стали привычны и удобны для пользователей. Кроме того, html-код внешне отличает ваше письмо от письма спам-рассылки.

Письмо, оформленное в html-код, можно сделать в корпоративных цветах. Не стоит использовать очень яркие цвета, особенно кислотные оттенки. Их трудно воспринимать, и глаза пользователей будут быстро уставать, а сами пользователи будут негативно настроены к вашей рассылке. Если яркие цвета присутствуют среди ваших корпоративных цветов, советуем заменить на более приглушенные оттенки.

Html-вёрстка не должна быть очень сложной. Если у вас нет бюджета на разработку индивидуального шаблона в html или вы хотите сами собрать письмо, не делайте его слишком сложным и тем более не добавляйте в него скрипты вроде Java. Ошибки в html-коде и Java-скрипты сигнализируют спам-фильтрам о недобросовестной рассылке и понижают ваш рейтинг отправителя.

Проводите сплит-тесты отдельных элементов вёрстки ваших имейлов перед тем, как отправлять их по всей базе. Одним из первых тестов стоит выяснить: нужна ли вообще хтмл-вёрстка. На некоторых аудиториях куда лучше могут работать обычный текст без особого оформления.

5. Обязательно тестируйте мобильную версию и версию без кодов

Не нужно забывать о том, что некоторые клиенты могут отключать html-коды и изображения в своих почтовых службах. Например, в целях экономии трафика. Вы можете сверстать самое красивое и работающее на ваш взгляд письмо, но ваши усилия пропадут зря, если вы не позаботитесь о том, как оно отображается на разных устройствах и какой смысл оно несет без прикрас.

Поэтому мы рекомендуем добавлять текстовое описание с тегами alt и title к каждому изображению, особенно если это баннеры с призывом. В теге title можно разместить дополнительный призыв к действию, потому что он отображается, когда пользователь наводит мышку на изображение.

Тег alt заменяет изображение, если оно не прогрузилось или картинки у пользователя заблокированы. Этот тег позволяет ориентироваться пользователю, что было изображено на картинке.

Перед отправкой проверяем отображение письма без кодов. Его смысл должен сохраниться и привести пользователя к целевому действию.

Проверяйте, как ваше письмо отображается в браузерах Chrome, Yandex, Mozilla Firefox, Opera, Internet Explorer (Microsoft Edge), в почтовых клиентах Outlook, Mail.ru, Яндекс.Почта, Gmail, Apple Mail, на устройствах ПК, iPad, смартфонах Android, iOS, Windows Mobile. Это можно сделать в вашем сервисе рассылок или на специальных сервисах с помощью отправки тестового сообщения.

Если из-за некорректного изображения без картинок и кодов вы можете потерять малую часть своей аудитории, то без проверки мобильной версии вы рискуете куда большим: почту со смартфонов проверяют по разным данным от 60% до 80% пользователей.

Содержание письма

Третий элемент, который влияет на его восприятие читателем — это его содержание. Смысл письма, его подача, иногда даже обращение к читателю влияют на то, как много читателей конвертируются в клиентов и сколько из них нажмут «Отписаться от рассылки».

6. Используйте в письме тот же тон, что и на посадочной странице или сайте

Если вы используйте дружественный тон на лендинге и говорите со своей целевой аудиторией на «ты», не делайте рассылку с «Вы» и реверансом с кучей клише. У вашего бренда должен быть свой tone of voice — подача, которая помогает вам общаться с клиентом.

В tone of voice (голос бренда) входят, например:
— обращения к аудитории: «ты», «Вы», «подруга», «друг» и т.д.;
— стиль языка: официально-деловой, информационный и т.д.;
— основные принципы, которые можно применять или рамки дозволенного: например, мемы, отсылки к сериалам.

Сохраняйте голос бренда и в своей рассылке, чтобы у подписчика не возникало диссонанса между вашими каналами коммуникации с ним.

7. Поприветствуйте подписчика

Мы рекомендуем каждое сообщение начинать с приветствия. Даже если так получается, что вы сегодня присылаете уже не первое письмо, все равно приветствуйте подписчика. Он мог открыть только одно из нескольких ваших писем, а приветствие — это правило хорошего тона.

Экспериментируйте с подачей: в некоторых рассылках уместно использовать тёплый и дружеский тон, в других — будет идеален деловой стиль. Выдерживайте тон не только в приветствии, но и во всём имейле: официальное приветствие с неформальным тоном в одном письме будут выглядеть странно.

В приветствии так же, как и в заголовке, можно использовать персонализацию. Например, «Привет, Маша!» или «Здравствуйте, Мария». Пользователи неосознанно внимательнее читают сообщения, адресованные лично им.

Не используйте форму «Доброго времени суток» для приветствия. Во-первых, это грамматическая ошибка, во-вторых, такой тон даже в деловых письмах не уместен и вызывает скуку, как и «Уважаемый (-ая)!», «Дорогой (-ая)!». Если вы не хотите использовать персонализацию, выбирайте нейтральные формы обращения к подписчикам.

8. Расскажите, почему вы ему написали и откуда у вас его email-адрес

Обязательно сообщайте пользователю, откуда вы взяли его электронный адрес и почему ему пишите. Чем более точную причину вы назовете, тем большее доверие вызовете.

Сравните три причины, по которым вам могла написать онлайн-школа иностранного языка.
1. Вы получили это письмо, потому что посетили вебинар по изучению английского языка.
2. Вы получили это письмо, потому что интересуетесь изучением иностранных языков.
3. Вы получили это письмо, потому что вы посетили вебинар: «Заговорить на английском за 5 часов: миф или реальность?»

Вторая причина выглядит слишком размытой, такую формулировку могут использовать спамеры. Первая — уже более конкретная, но все же самая выигрышная формулировка третья: название вебинара может сразу всплыть в памяти подписчика, особенно если сам вебинар прошел интересно для него, и он получил пользу.

9. Говорите в начале о важном

Не заставляйте пользователя продираться через множество слов и абзацев к информации, ради которой он открыл письмо. Внимательный подписчик еще постарается найти смысл, прочитав все ваши слова, но большинству это делать некогда. Сейчас пользователи просматривают текст по диагонали, а то и вовсе читают первые пару предложений и закроют, если их информация не заинтересует.

Поприветствуйте читателя, расскажите, кто вы и почему ему написали, расскажите, зачем вы ему написали. Если вы напоминаете о вебинаре, напомните о времени и дате. Если вы прислали ссылку на вебинарную комнату, дайте ее.

Если вы хотите еще о чем-то сказать, добавляйте эту информацию после главной информации, а лучше пришлите в отдельном письме, чтобы не сбивать читателя с толку.

10. Не делайте письмо очень длинным

Не делайте сообщение слишком длинным, особенно если его цель напомнить о вебинаре или дать читателю ссылку на вебинарную комнату. Не старайтесь впихнуть как можно больше информации «лишь бы было». Лучше подумайте об удобстве подписчика, что он хочет видеть в таком письме. И не забывайте о главной цели, ради которой вы делали рассылку, не старайтесь сделать его одновременно контентным, продающим и развлекательным.

Длинные имейлы тоже уместны в ряде случаев. Например, если вы хотите рассказать читателю в формате сторителлинга историю из своей жизни или подготовили подборку из своих статей и материалов. Чаще всего, длинные письма — это контентные сообщения или статьи, которые подтверждают вашу экспертность и дают пользу читателям рассылки.

Вы можете тестировать длину и подробность изложения на своей целевой аудитории, чтобы понимать, какие сообщения больше нравятся вашей аудитории.

11. Не делайте письмо очень коротким

Спам-фильтры негативно относятся к коротким сообщениям и тем более письмам, которые состоят из одной-двух строк или вовсе одной ссылки. Оптимальный объём напоминания о вебинаре — 3 абзаца и не менее 500 символов.

Если вы не знаете, о чем еще рассказать в таком имейле, кроме того, как дать ссылку на вебинар, попробуйте напомнить тезисы вебинара или попросить подписчиков задать вопросы перед вебинаром по его теме, чтобы ответить на них во время сессии.

12. Подавайте ценный контент простым языком

Рассказывайте читателям то, что им будет ценно и полезно. Давайте знания, которые они смогут применить в своей повседневной жизни или в своей работе.

Постарайтесь использовать термины по минимуму или подробно объясняйте их значение, чтобы пользователи, не знакомые с ними, тоже понимали, о чем идет речь. Избегайте ненужных описаний, особенно если они не уместны. Не лейте воду только для того, чтобы у вас было что рассылать или они были длиннее. Пишите понятным языком, не усложняйте.

Вы можете использовать терминологию в том случае, если ведете рассылку среди своих коллег, например, научного круга или специалистов стоматологии. Но во всех остальных случаях она будет только усложнять чтение и понимание информации.

13. Не забывайте про призыв к действию

У каждого имейла должна быть цель. Например, цель — переход пользователя по ссылке в вебинарную комнату. Чтобы пользователь совершил действие, его надо направить к этому действию. Для этого и используется призыв к действию или call-to-action.

Правильный призыв к действию повышает конверсию и кликабельность писем в несколько раз. Если вы просто разместите ссылку, то пользователь, может, на нее и кликнет, но скорее из любопытства, чем с пониманием, что ему это будет полезно. А скорее всего, пропустит вашу ссылку и закроет письмо.

Призыв к действию может быть представлен в разной форме: баннер с надписью, кнопка, текстовый призыв к действию перед ссылкой. На разной аудитории и призыв может работать разный, но он должен быть.

14. Вставляйте в письмо ссылку минимум 3 раза. Один из них — в текстовом варианте

Если вы напоминаете пользователям о вебинаре или же рассказываете своим подписчикам о новом онлайн-курсе, с которым они еще не знакомы, размещайте ссылку в тексте три раза. Тройное размещение ссылки повысит конверсию кликов. Убедитесь, что вы размещаете одну и ту же ссылку, чтобы не увести читателя от целевого перехода.

Вы можете разместить ссылку после приветствия и объявления о вебинаре. По этой ссылке перейдет самая лояльная аудитория. Затем рассказать о вебинаре подробно основные тезисы и вопросы, которые будете разбирать и снова разместить ссылку. И перед третьей ссылкой ограничить время на размышления, чтобы пользователи кликнули прямо сейчас.

Обязательно дублируйте одну из ссылок в текстовом формате, потому что подписчики могут отключать полную версию писем и изображения, поэтому видят только текстовое наполнение.

Использовать минимум три одинаковые ссылки будет уместно почти в любом письме. Исключение — подборка ваших статей или видео с канала на Youtube.

15. Оставляйте подпись в конце письма

Без подписи ваше сообщение будет выглядеть незаконченным. Всегда используйте подпись в конце. Ваша подпись может быть индивидуальной и запоминающейся. Например, некоторые предприниматели дополняют подпись рукописной подписью бренда. Конечно, все понимают, что это лишь картинка, но это отличает от привычных писем и располагает к себе подписчика.

Вы можете сделать подпись полезной и для себя, и для читателя. Добавьте к ней ссылки на соцсети с призывом к действию, чтобы заинтересовавшийся подписчик мог перейти в ваши соцсети. Также в подпись вы можете добавить специальную ссылку для отписки, чтобы пользователи, которые больше не хотят получать ваши имейлы, могли отписаться от вас в один клик и не жаловаться на спам.

Тестируйте варианты подписи. Например, подпись «С уважением» или «С любовью». Иногда мелочи меняют показатели эффективности. Выберите более привлекательный вариант подписи и применяйте его ко всем сообщениям вашей рассылки.

Выводы

Следите за тем, как отображаются ваши письма в инбоксе получателя и в открытом виде. Анализируйте каждый аспект отдельно и все в совокупности, чтобы добиваться лучшей отдачи от вашей аудитории и выстраивать с ней длительные отношения.