Как сплит-тестирование улучшит ваш сайт?

Количество пользователей, которых вы привлечете на свой вебинар или в свою email-рассылку, зависит от качества вашей подписной страницы. Если вы недовольны уровнем конверсии, который показывает лендинг, но уверены в эффективности рекламных кампаний и каналов трафика, тогда следует запустить сплит-тестирование или a/b тестирование.

Что такое a/b тестирование?

A/B тестирование сайта — это инструмент, который может улучшить показатели эффективности. 

Мы условно делим весь трафик, который поступает на сайт, на две равные части: первой половине пользователей мы показываем веб-страницу с зелеными кнопками в формах подписки, второй — с жёлтыми. Элементы тестирования могут быть другие в зависимости от ваших целей. Спустя определенный промежуток времени анализируются результаты и выявляется победитель.

Преимущество a/b тестирования в том, что оно позволяет повышать конверсию и другие показатели эффективности без дополнительных объёмов платного трафика, а количество продаж, средний чек и количество лидов могут увеличиться после обоснованных небольших изменений.

Какие показатели можно оптимизировать при помощи тестирования

1. Уровень конверсии. Главный показатель эффективности страницы — конверсия, то есть сколько посетителей сделали целевое действие — подписались на рассылку или записались на вебинар.
2. Уровень отказов. Если на вашей странице высокий показатель отказов, значит, большое число людей приходят на страницу и уходят с нее. Сплит-тест позволит сократить уровень отказов.
3. Длительность просмотра страницы. Этот параметр особенно важен для контентных сайтов, однако низкий показатель лендинга говорит о низкой заинтересованности вашим продуктом. 
4. Средний чек и количество продаж. Отдельные элементы страницы влияют на уровень продаж. Как правило, продажи оптимизируют с помощью подачи материала и призывов к действию.  

Что нужно учесть перед проведением a/b тестирования?

1. Необходимость проведения a/b тестирования. Для сплит-тестирования необходим постоянный и стабильный поток трафика, достаточный поток конверсий, чёткая гипотеза и налаженная система аналитика. Делать тест ради азарта не стоит — вы только впустую потратите время.

2. Понимание методологии. Если вы не проводили тесты, лучше первую настройку доверить специалисту или делать под его руководством. Если же вы уверены, что справитесь сами, изучите подробно информацию про тест, чтобы не навредить своими экспериментами показателям сайта.

3. Ничто не будет влиять на результаты теста. Проводить тест во время майских или новогодних праздников часто бессмысленно, потому что пользователи меньше сидят в интернете или сидят больше для развлечения, чем для саморазвития, а посещаемость сайтов сильно снижается.

Как изменяется посещаемость сайта в майские праздники

4. У вас должно быть достаточно трафика для тестирования. Если ваши показатели очень низкие, то проводить a/b тестирование бессмысленно, потому что результаты будут случайными. Для сплит-теста нужен стабильный и довольно большой поток трафика. 

Что делать, если не хватает трафика для тестирования: 3 идеи

Для тестирования нужен постоянный поток трафика и определенная конверсия. Как же оптимизировать лендинг, если ее не достаточно?

1. Используйте Вебвизор.

Если вы подключили свой сервис к Яндекс.Метрике, тогда вам будет доступна эта функция. Вебвизор, конечно, не покажет причины вроде «слишком дорого» или «куплю потом», но он покажет, в какой момент пользователи закрывают страницу. Кстати, этот сервис также показывает отображение на устройстве пользователя, поэтому вы увидите, если что-то отобразилось криво.

В целом, Вебвизор — это способ посмотреть на свою посадочную страницу глазами пользователя. Задайте себе такие вопросы: Корректная ли формулировка вопросов в тексте страницы? Возможно, вы можете что-то добавить на страницу, чтобы закрыть возражение, которое не закрыто? Что может отталкивать посетителя страницы? Что изменилось после последних изменений? Не много ли полей в форме подписки? Соответствует ли форма подписки предложению? 

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, что можно доработать на посадочной странице.

2. Используйте качественный опыт других людей. 

Изучайте удачные и неудачные кейсы крупных маркетологов и коллег. Изучайте этапы воронок и применяйте их к себе, но помните также, что то, что выстрелило у ваших коллег, может вам не подойти, поэтому сравнивайте результаты. 

3. Проводите качественное исследование вместо количественного.

Вы можете узнать мнение у тех, кто посетил страницу. Для этого можно попросить знакомых зайти на страницу, а после рассказать о своем впечатлении в развернутой форме. Или предложите на странице благодарности тест тем, кто оставил вам свой электронный адрес. Но помните, что такой тест не должен быть слишком большим, чтобы не отпугнуть пользователя.
Вы можете узнать мнение у тех, кто хочет закрыть вашу страницу. Для этого сделайте небольшой тест на камбекере с наиболее вероятными на ваш взгляд причинами и предложите пользователю выбрать одну из них.

8 этапов a/b тестирования

1. Выберите страницу для тестирования

Для тестирования нужна страница сайта, которая действительно нуждается в оптимизации. Привлекайте членов своей команды.
Если у вас лендинг — пропустите этот этап.

2. Сформулируйте гипотезу

Без четкой гипотезы проведение сплит-тестирования бессмысленно. Гипотезы появляются из понимания, что конкретный элемент лендинга настроен неэффективно, и его можно доработать. Если кажется, что призыв к действию неэффективен — строим гипотезу исходя из смены текста на кнопке. Если кажется, что перенос лид-формы на другой экран повысит конверсию — переносим на одном из вариантов и тестируем.

Гипотеза должна быть четко сформулирована. В ней должен отражаться показатель, который будет взят за основу, а также элемент, который вы собираетесь менять на лендинге. А лучше укажите, как именно вы будете его менять.

Пример хорошей гипотезы: «Лендинг будет показывать более высокую конверсию, если информацию о вебинаре подать в виде списка преимуществ, а не сплошного текста».

Из этой гипотезы понятно, какой показатель будет взят за основу и какой элемент будет изменен в процессе A/B тестирования.

Пример плохой гипотезы: «Нужно сделать лендинг более продающим».

В этой гипотезе не говорится, каким образом лендинг должен быть более продающим, поэтому результат такая гипотеза не принесет.

Если совсем нет идей для гипотезы:

• посмотрите тепловую карту. Тепловая карта показывает на лендинге места, куда чаще всего кликают: чем чаще пользователи кликают в определенное место, тем более тёплым цветом оно обозначено.

Какую гипотезу можно выдвинуть? Об улучшении элементов, на которые пользователи часто кликают. Например, пользователи могут кликать на определенные изображения в надежде на их кликабельность. В такие места вы можете поместить всплывающую лид-форму и проверить результат.

• посмотрите карту скроллинга в Яндекс.Метрике. Карта скроллинга позволяет увидеть среднее количество времени на каждой части страницы и количество просмотров.

Какую гипотезу можно выдвинуть?
— о том, чтобы сократить длину страницы;
— о том, чтобы перенести выше ключевые элементы, например, одну из форм подписки.

• проанализируйте проблемы. Посмотрите, что именно не устраивает вас в текущей ситуации. Мало кликов? Мало конверсий? Некоторые поля лид-формы заполняют некачественно (абракадабра вместо имени)? Стройте гипотезы исходя из того, что вас сейчас не устраивает.

Если идей для гипотез слишком много, то нужно выбрать, какая из гипотез сейчас является более приоритетной.

В этом поможет фреймворк приоритизации PIE. Её создали Widerfunnel. Оцените каждую из гипотез по трём критериям по шкале от 1 до 10:

1. Потенциал. Насколько выше может быть прибыль после применения гипотезы?

2. Влияние. Как сильно может повлиять эта гипотеза на целевой показатель?

3. Легкость в реализации. Насколько просто протестировать гипотезу?

Вычислите среднее значение с помощью среднего арифметического для каждой гипотезы. Скорее всего, вам сразу станет понятно, с какой гипотезы начать.

3. Определите критерий отслеживания

Важно правильно определить критерий, по которому вы будете определять результативность сплит-тестирования. Обычно отслеживают такие критерии: прибыль; транзакции; длительность сеанса; отказы; просмотры страниц. Вы можете выбрать и свои критерии. Например, отслеживать количество подтвержденных email-адресов на двух вариантах страницы благодарности.

4. Выберите элемент тестирования

Перед началом тестирования обязательно нужно определить элемент тестирования. Один сплит-тест предполагает тестирование одного элемента, потому что изменение двух и более элементов будет говорить о том, как повлияет совместное их изменение на конверсию. Например, если вы одновременно измените цвет кнопки призыва к действию и текст на ней, вы не сможете сказать, как по отдельности повлияли на конверсию два этих изменения.

Что можно тестировать?

1. Своё предложение. В некоторых случаях бывает так, что низкая конверсия у посадочной страницы не из-за отдельных элементов, а из-за предложения, которое вы делаете пользователю. Например, вы предлагаете чек-лист, который пользователю кажется непривлекательным. В таких случаях надо работать над подачей предложения (более подробно рассказать) или самим предложением (предложить другое).

2. Элементы призыва к действию: размер, цвет, их расположение, текст, дополнительные детали;

3. Изображения: размер, текст на изображении, качество изображения, стиль и др.;

4. Наличие дополнительных визуальных элементов: статичный текст или динамичный текст, видео или фото и др.;

5. Количество текстовых блоков, их наполнение и оформление: сплошной текст, список, нумерация или маркеры, шрифт, размер;

6. Заголовки и подзаголовки: длина, формулировка, шрифт;

7. Количество полей в лид-форме и их оформление, перемещение лид-формы на другой экран или часть страницы;

8. Всплывающие окна и время их появления.

Тестировать можно буквально каждую мелочь лендинга. Главное, чтобы это было обосновано и влияло на показатели.

5. Рассчитайте объём выборки

Вы должны примерно понимать, какие показатели будут достоверными, чтобы определить победителя сплит-теста. Может быть так, что в начале теста будет лидировать по показателям первый вариант, а в итоге победит второй. Для определения правильности выводов необходимо вычислить объем трафика, при котором не будет вероятности случайного определения победителя. Рассчитать количество трафика, то есть выборку, можно на калькуляторе размера выборки.

6. Выберите продолжительность теста

Сплит-тестирование предполагает определенную длительность. Для корректного теста обычно определяют такие параметры: 100 конверсий или 1000 уникальных посетителей или 1 неделя. Однако мы рекомендуем проводить тест до момента, пока не наберется трафик по выборке, рассчитанной в предыдущем пункте, даже если вам результат кажется очевидным.

Стоит также помнить о том, что если вы тестируете целевое действие долгого цикла — например, покупку, для которой пользователю нужно время для размышления, сделайте тест более продолжительным.

Не останавливайте тест раньше времени! Для достоверных результатов нужно время. К тому же, в разные дни недели пользователи могут по-разному реагировать на ваши страницы.

Посещаемость сайта в разные дни недели на протяжении полугода

7. Проверьте однородность аудитории

Перед проведением a/и тестирования необходимо проверить однородность аудитории. Для этого проводится a/a тестирование, оно полностью идентично a/b тестированию. Двум аудиториям показывают абсолютно одинаковые два варианта страницы и сравнивают конверсию или процент отказов.

Избегайте эффекта отбора: не проводите сплит-тест для лендинга, который увидят среднестатистические пользователи, на лояльной аудитории вроде постоянных клиентов. Данные будут искажены.

После этих этапов проводят запуск a/b тестирования. Но это не значит, что можно включить тестирование, и забыть о нём до его окончание. Его необходимо периодически мониторить.

Как сделать сплит-тест в Гугле?

Один из самых популярных и простых способов провести аб тест — воспользоваться инструментом, который встроен в Google Analytics. Этот инструмент располагается в разделе «Поведение» — «Эксперименты».

  1. Придумайте название эксперимента, параметр отслеживания (например, количество отказов) и процент трафика.
  2. Укажите адреса страниц, которые будут участвовать в эксперименте (две и более страницы).
  3. Получите сгенерированный код и разместите его на своем сайте.
  4. Проверьте корректность работы.

Как сделать a/b тест в Яндексе?

Яндекс.Метрика также поддерживает функцию тестирования. Но настраивается эта функция сложнее, чем в Google.Analytics. Как настроить сплит-тест в Яндекс.Метрика, читайте в инструкции от Яндекса.

Как не навредить SEO-продвижению?

Распределение трафика на две идентичные страницы может ударить по позициям в поисковых запросах. Но сплит-тест реально сделать так, чтобы не навредить своему SEO.

1. Не использовать клоакинг. Клоакинг — техника поисковой оптимизации, при которой пользователям и поисковым роботам показываются разные варианты страницы. Этот прием запрещен правилами Яндекса и Гугла даже для сплит-теста. Использование клоакинга приводит к снижению позиций сайта в поиске или вовсе удалению его из результатов.

2. Использовать временную переадресацию (302) вместо постоянной (301). Если вы настраиваете сплит-тест так, что пользователь переадресуется с постоянного URL вашей страницы на альтернативный адрес, используйте временный редирект (302). Поисковые системы поймут, что это временная переадресация, которая будет только до окончания и сохранит оригинальный URL в индексе. Вы можете использовать и  редиректы на основе JavaScript.

3. Не затягивать тест. Мы уже говорили о том, что для теста нужно время, иногда он занимает чуть больше 2 недель. Но затягивать с тестом на очень долгое время не стоит. После тестирования загрузите на страницу все сработавшие элементы и удалите элементы, которые были добавлены только для теста.

На что обратить внимание после запуска

1. Проверьте, что все работает

Убедитесь в том, что все настройки верны и a/b тест работает как надо. Если тест показывает аномально большие различия, например, полное отсутствие конверсии на одном из вариантов, это повод проверить все настройки.

2. Следите за резкими изменениями

Если данные резко изменились — например, сначала лидировал первый вариант, а затем резко «прибавил» второй, это повод насторожиться, потому что это прямая угроза валидности результатов. Например, могла быть запущена новая рекламная кампания или проведена рассылка продающего письма, ссылка в котором ведет на один из вариантов страницы.

3. Проанализируйте данные

Необходимо понять, могли бы быть результаты теста случайны. Для этого рассчитывают статистическую значимость. Статистическая значимость позволяет определить, действительно ли выиграл один из вариантов или результаты были случайными. Используйте для проверки калькулятор достоверности a/b теста. Например, этим.

Как сравнивать результаты ab теста

Что делать с результатами

• Фиксировать

Результаты всех, даже неудачных a/b тестов необходимо записывать. Вы можете завести для них отдельную таблицу, где точно их не потеряете. Через некоторое время вы можете про них забыть и запустить похожий тест, который уже себя не оправдал. 

• Поделиться с командой

Расскажите о результатах своей команде. Возможно, они смогут внести конструктивные идеи для следующих тестов. К тому же, если вы тестируете своё предложение (например, длительность тестового периода), а после меняете его на более привлекательный, результаты нужны и для правильного диалога с клиентами отделом продаж.

• Использовать

Даже если у вас оказалось так, что лучший вариант — это вариант A, который и был изначально, значит вы получили опыт и поняли, что этот элемент работает хорошо.

План действий после сплит-тестирования

Если результаты теста оказались статистически значимыми:

  • Применяем «выигравшие» изменения на сайте.
  • Если у нас много страничный сайт или изменения коснулись общего стиля страниц подтверждения подписки и благодарности, то создаем новые эксперименты и смотрим влияние изменений также на эти страницы.
  • Создаем новый сплит-тест с изменением других элементов.

Если результаты теста оказались случайными:

  • Улучшаем гипотезу благодаря анализу данных на этом этапе или формируем новую гипотезу, если предыдущая совсем себя не оправдала.
  • Создаем новый эксперимент и снова тестируем.

Выводы

A/B тестирование — полезный инструмент, который повысит качественные показатели вашей посадочной страницы и проверит на практике креативы, которые вы хотите внедрить.

Сплит-тест даёт понимание, что нет предела совершенству, потому что вы можете перенести форму подписки с одного экрана на другой и увеличить конверсию. Потом вы можете поменять цвет кнопок и снова увеличить конверсию. Тестируйте разные варианты, чтобы ваши страницы привлекали много целевых покупателей.

Оставить комментарий

ПРИЁМ ЗАКАЗОВ ОТ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Всё расскажет, покажет, поможет настроить учёт и добавить Ваш проект в CPA-сеть:

Наталья

Наталья Курилова

Телеграм @nataliya_salid
ВКонтакте vk.com/nataliya_salid
Skype nataliya@salid.ru
Почта nataliya@salid.ru