Как не попасть в спам при email-рассылке

Доставляемость писем — важная метрика в email-маркетинге, и за ней необходимо следить, чтобы не сливать бюджет впустую. Её норма — 98% писем, полученных пользователями. Если этот параметр ниже, стоит задуматься, почему письма не доходят до вашей аудитории. А если этот параметр резко снизился на несколько процентов, стоит забить тревогу и выяснить причины, которые мешают на пути к папке «Входящие».

«Путь» сообщения от отправителя до получателя

Письма проходят через 3 воронки после того, как вы их отправляете. Они могут блокироваться на любом из 3 этапов.

Вы отправили письмо > Фильтры сервиса рассылок > Фильтры почтовой службы > Личные фильтры пользователя > Папка "Входящие"

Фильтры сервиса рассылок

Сервисы рассылок дорожат своей репутацией, поэтому устанавливают фильтры, проверяют подписную базу своих клиентов и содержание отправляемых писем. Например, служба рассылки может заблокировать вас, если в письме нет ссылки на отписку или в подписной базе большой процент нерелевантных адресов. Чтобы не попасть в их черные списки и не быть заблокированным, мы рекомендуем ознакомиться с их правилами перед тем, как начинать рассылку.

Фильтры почтовых служб

У каждой почтовой службы есть свои антиспам-фильтры, которые следят за вёрсткой письма, его содержанием и блокируют владельцев рассылок, которые получили низкую репутацию. В отдельных случаях просто отправляют часть писем в спам. У крупных почтовых сервисов Mail, Gmail, Yandex, Outlook и др. есть постмастеры, в которых вы можете отследить статус каждой отправки. На скриншоте представлен постмастер Mail, когда все письма дошли до получателей.

Скриншот Постмастера mail.ru со 100% доставляемости

Бывают другие ситуации, которые сигнализируют о том, что часть писем не дошла до получателей и была заблокирована.

Скриншот постмастера, когда часть писем была заблокирована, а часть ушла в папку "Спам"

На скриншоте мы видим, что часть писем ушла в спам. Жёлтым цветом выделены письма, которые попали в категорию «возможно, спам», а красным — в категорию «точно спам». Письма из жёлтой категории попали в папку со спамом, а вот письма из красной категории были отклонены и даже не дошли до получателей. Так мы видим, сколько человек не получили наши письма.

Регистрация в постмастере также полезна тем, что положительно сказывается на репутации домена, поэтому мы рекомендуем зарегистрироваться в них и регулярно отслеживать ситуацию с каждым письмом.

Если письмо попало в спам из-за фильтра почтовой службы, то Mail над его телом располагает надпись:

Надпись, если письмо отфильтровано как спам

Если вы проверяете свои письма на личной почте на этом домене, эта надпись поможет вам определить, что вас блокирует именно почтовая служба.

Личные фильтры пользователя

Пользователь сам устанавливает настройки для спама, на которые потом ориентируются индивидуальные фильтры. Письмо может угодить в спам, если пользователь ранее уже помечал похожие письма как нежелательные или отметил вас как отправителя спама.

Если письмо отправляет в спам сам пользователь, то в теле письма не будет никаких служебных надписей над ним. Если же отправитель после пометки о спаме продолжает делать рассылку, то над письмом Mail.ru показывает такую служебную надпись:

Если пользователь отметил как спам

Отличие спам-рассылки от добросовестной email-рассылки

Спам-рассылка — массовая рассылка рекламных или вирусных предложений пользователям, которые не давали согласия их получать.

Признаки спам-рассылки

1. Главный признак спам-рассылки — отсутствие согласия пользователя. Спамеры отправляют письма по купленным или собранным специальными программами базам. 
2. Рассылается одно сообщение для всех, «в лоб». У него одна цель — выкачать из подписчика как можно денег. 
3. Письмо содержит много спам-слов и не несет для подписчика никакой пользы.
4.  В письмах спам-рассылки нет ссылки на отписку. Вы попали в список, а уйти из него не можете. Единственный выход — пожаловаться на рассылку и понизить репутацию домена.
5. Нет конкретных данных об отправителе и предложении, нет информации, откуда у отправителя ваш электронный адрес. 
6. Рассылка ведется с обычной почты, зарегистрированной на популярных почтовых сервисах.

Email-рассылка — инструмент интернет-маркетинга, позволяющий выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, которые сами подписались на рассылку.

Признаки добросовестной рассылки

1. Пользователь сам подписался на рассылку и прошел подтверждение через double-opt-in.
2. Используется сегментация. Подписчики делятся на группы в зависимости от поведения и получают то, что им интересно.
3. В добросовестной рассылке присутствует больше контентных писем, чем продающих. Они полезны для читателя и закрывают его потребности.
4. Есть крупная и заметная кнопка «Отписаться», а отписка не занимает много времени. 
5. В каждом письме написана причина, по которой пользователь получает рассылку. Например, «Вы получили это письмо, потому что посетили мой вебинар». Есть данные об отправителе и его компании, написаны в начале сообщения или в подписи.
6. Рассылки ведутся с технического или корпоративного домена.

Что является согласием на получение рассылки?

Главное отличие добросовестной рассылки в том, что пользователь согласен её получать. Но согласие на рассылку — размытое понятие. Вам может казаться, что способ сбора базы легальный, но это не так. Разберём на примере ситуаций, когда можно проводить рассылку, когда — с осторожностью, а когда — нельзя. Если вы не уверены, что пользователи будут согласны получать вашу рассылку, попросите их подтвердить согласие отдельным письмом.

Делать рассылку можно, если использовалась:

1. Подписная форма на сайте. Вы написали назначение формы подписки и не установили дополнительных автоматически заполняемых галочек. Например, если у вас есть форма подписки для вебинара, то под ней может быть пункт «Хочу получать рассылку от вас», но «галочку» пользователь должен поставить сам. 
2. Подписка в вашем интернет-магазине. Например, пользователь получил от вас доступ к вебинару и платформе с другими вебинарами. Он может уже в этом магазине сам подписаться на рассылку. Но в таком случае вы должны сразу уведомить его об успешной подписке и делать регулярную рассылку. Через месяц подписчик может и не вспомнить, что когда-то ставил «галочку».
3. Подписка на стенде во время конференции. Вы представляли свою онлайн-школу или личный бренд на вашем стенде и предложили оставить email. Но обязательно сообщите, что будете делать рассылку.

Рассылайте осторожно:

1. Давним подписчикам. Если они подписались на вашу рассылку давно, отправьте им сообщение с просьбой подписаться снова или отписаться от рассылки совсем. Вы должны быть уверены, что они хотят получать ваши новости.
2. Давним покупателям. Если они покупали ваш курс давно, а вы не вели рассылку, попробуйте также напомнить о себе, рассказать, какой контент вы им хотите предложить, и попросите подписаться снова.
3. Регистрировавшимся на сайте. Даже согласие с политикой конфиденциальности во время регистрации не дает согласие на рассылку. Этот документ редко читают, поэтому могут не знать, что соглашаются на получение рассылки. Поставьте дополнительный пункт для согласия на рассылку (но не заполняйте его автоматически!), тогда согласие будет легальным.
4. Участникам конкурса. Вы проводили конкурс в социальных сетях и получили email-адреса его участников. В таком случае вы можете отправлять им только информацию о ходе и результатах конкурса. Для рассылки другого контента вам необходимо получить отдельное согласие.

Нельзя проводить рассылку по:

1. Арендованной или купленной базе. Даже если вы собрались её купить или арендовать у продавца с безупречной репутацией, вы не можете по такому списку делать рассылку. Пользователь подписывался на рассылку другого человека и не давал согласия получать письма от вас.
2. Списку участников с конференции. Если вы выступили в роли спонсора на конференции и у вас есть перечень участников, вы все равно не имеете права делать им рассылку, а участие в конференции не является согласием на вашу рассылку.
3. Клиентам с сайтов про покер, азартные игры или фармацевтику. Даже если это ваши клиенты и ваш бизнес законный, информация такого характера снижает репутацию домена, поэтому письма быстро окажутся в спаме.
4. Подписчикам в социальных сетях или людям, которые общались с вами в интернете. Да, они заинтересованы в вас и высоко лояльны к вам, но на рассылку они не соглашались.

Какие технические настройки нужны, чтобы не попасть в спам?

1. Репутация домена. Перед проведением рассылки и регистрацией домена необходимо обязательно проверять его на наличие в стоп-листах. А после запуска рассылки проверяйте каждую используемую ссылку на спам и следите за репутацией домена, чтобы не оказаться в стоп-листах.
2. Функция double-opt-in. Эта функция снижает количество подписок, но ровно на те адреса, которые потом могли бы навредить репутации домена или стать неактивным балластом. 
3. Платный домен второго уровня. Используйте свой домен. Рассылка с обычного почтового адреса снизит репутацию отправителя. Также мы не рекомендуем менять без необходимости email-адрес, с которого вы проводите рассылку. 
4. Цифровые подписи DKIM, SPF и DMARC. Они гарантируют подлинность отправителя и защищают от подлога. Отсутствие подписей или сбои в их настройке не позволят вам делать рассылки.
5. Прямые ссылки. Популярные сокращатели ссылок вроде bit.ly часто используют спамеры, поэтому репутация таких ссылок низкая, и они негативно влияют на вашу репутацию.

Более конкретно о технических настройках для проведения email-рассылки мы рассказали в этой статье.

Какие письма не попадут в спам?

1. Ценные письма с контентом. Если ваши письма имеют пользу для читателя, он не отправит их в спам, будет читать и реагировать на них.
2. Письма с заметной кнопкой «Отписаться». Если человек не находит кнопку, позволяющую отписаться от рассылки, он автоматически жалуется на рассылку, чтобы ваши письма не приходили к нему во «Входящие». Дайте возможность отписаться от своей рассылки, если она теряет актуальность для человека.
3. Письма, на которые отвечают. Сообщения, получающие отклик от подписчиков, повышают репутацию домена, такой домен не будет заблокирован.
4. Письма, актуальные для читателей. Присылайте информацию, которая будет интересовать именно ваших читателей, делите их на группы по различным признакам и присылайте то, что будет им наиболее интересно.
5. Подробные письма. Не старайтесь писать очень короткие сообщения. В ваших письмах должно быть более 500 символов. 
6. Письма, в тексте и теме которых нет спам-слов.

Список спам-слов

Спам-слова — один из главных индикаторов недобросовестной рассылки, который видят спам-фильтры. Старайтесь их не использовать в заголовке и теле письма.

  • Побуждающие к покупке: «купить», «акция», «скидка», «отличная возможность»
  • Побуждающие сделать покупку быстро: «прямо сейчас», «только сегодня», «срочно».
  • Обозначающие заработок: «заработать», «заработок», обозначение валюты
  • Показывающие выгоду: «бесплатно», «бонус», «подарок»

По поводу слова «бесплатно» и обозначений валют идут споры. Некоторые эксперты считают, что они никак не влияют на попадание писем в спам, другие же уверены, что влияют. Мы считаем, что их нужно использовать с осторожностью.

Что ещё снижает рейтинг письма?

1. Многократное повторение знаков препинания и специальных символов. Старайтесь выражать свои эмоции одним знаком вопроса или восклицания и не выделяйте символами заголовки и отдельные предложения.
2. Частое выделение яркими цветами или другими способами (подчеркивание, курсив, жирный шрифт). Не используйте много цветов и выделение текста. 
3. Caps Lock в заголовке и теле письма. Привлекайте внимание текстом, а не заглавными буквами.
4. Много картинок и ссылок по отношению к обычному тексту и письма-картинки. Отсутствие текста или его небольшое количество расценивается фильтрами как спам и снижает рейтинг.  
5. Некорректный html-код. Проверяйте перед рассылкой свои письма и шаблоны, поломанный код тоже снижает рейтинг.
6. JavaScript. Использование JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-апплеты, Frames и Iframes, подключаемые с внешних CSS, снижает репутацию отправителя. К тому же, почтовые службы скрипты не распознают.

 

Лайфхак: изучите папку «Спам» на своей почте. Откройте папку и проанализируйте, как выглядят письма спамеров, какие выражения они используют, чем отличаются их сообщения от обычных. Старайтесь отстраиваться от спамеров, чтобы не оказаться с ними в одной папке. 

Пример папки "Спам"

Вот пример папки «Спам». Какие письма в неё попали? Они похожи на банковские операции, они похожи на письма с результатами розыгрыша. И все они предлагают забрать выигрыш или подарок. Поэтому слова «подарок» и «бонус» оказались в списке спам-слов.

Как не угодить в спам-ловушку? 

Спам-ловушки — это email-адреса, которые позволяют почтовым службам выявлять спамеров и недобросовестных владельцев email-рассылок. Отправляя письмо на такую ловушку, вы снижаете свой рейтинг как отправителя, а после попадаете в черный список. 

Спам-ловушки бывают двух типов:
1. Заброшенные электронные адреса.
2. Сфабрикованные электронные адреса.

Заброшенные электронные адреса — те адреса, которыми владельцы перестали пользоваться. Как это происходит? Владелец перестал пользоваться ящиком — прошел временной промежуток (обычно год) — адрес освобождается, и его можно зарегистрировать заново или он становится спам-ловушкой. 

Сфабрикованные адреса не имеют владельца, они создаются почтовыми службами, чтобы поймать парсеров — людей, которые собирают email-адреса по сайтам. 

Каждое попадание в спам-ловушку снижает репутацию домена. Вы не угодите в неё, если у вас есть функция double-opt-in и вся база собрана легальным путем.

Как определить, что письма попали в спам?

Один из самых простых способов определить, доходят ли письма до подписчиков — зарегистрировать себе адреса в крупных почтовых сервисах (Mail, Outlook, Gmail, Yandex и т.д.) и добавить эти адреса в список своей рассылки. Какое-то письмо до вашего ящика не дошло или оказалось в спаме? Тревожный звонок, чтобы проверить репутацию домена и наличие в стоп-листах.

Также достоверный способ проверить доставляемость своих писем — зарегистрироваться в постмастерах почтовых служб. Вы будете видеть процент доставленных писем, а также такие важные характеристики, как: жалобы пользователей на спам, количество открытых писем, проценты изменения жалоб за последние 7 дней и др. 

Ещё один способ проверить процент доставленных писем — статистика вашего сервиса рассылок. Многие сервисы рассылок предоставляют такую статистику по каждому письму, некоторые дают более подробную статистику по доменам. Например, из всех отправленных писем на домене mail.ru доставлено 100%, на gmail — 99%, на yandex — 70%, на остальные домены — 100%. Важно стремиться к 100% показателям.

Если пользователь нажал кнопку «Отписаться» или «Это спам», не отправляйте больше ему писем. Все письма автоматически будут отклонены фильтрами, что будет влиять на вашу репутацию.  

Что такое черный список?

Блэклист или черный список в email-маркетинге — это список доменов и IP-адресов, которые были замечены в рассылке спама.

Блэклисты бывают частные и публичные. 

  • Частный черный список — фильтр конкретного пользователя или компании. Пользователь нажал кнопку «Это спам», и отправитель оказался в его личном черном списке.
  • Публичный черный список — список, которым пользуются многие провайдеры и спам-фильтры. Попадая в такой список, вы можете обеспечить себе автоматическое попадание в спам на нескольких доменах. 

Попадание в любой черный список грозит снижением репутации домена. Если вы попадаете в частный черный список, просто удалите пользователя из списка и не присылайте ему рассылку. Если вы попали в публичный черный список, ведите переговоры с владельцами списка и докажите, что вы не спамер.

Что нельзя делать, если вы не хотите оказаться в спаме и черном списке?

  • Не покупайте чужие базы и не занимайтесь парсингом. Главное отличие добросовестной рассылки от спама — согласие получателя. Поэтому как бы ни был велик соблазн резко увеличить базу, подумайте несколько раз. Попасть в спам гораздо легче, чем из него выбраться.
  • Не пускайте партнёрский трафик. Ссылки партнёров могут иметь низкую репутацию. Фильтры почтовых служб решат, что вы тоже спамер, если ваши ссылки упоминаются в письмах, отправленных с домена с плохой репутацией.
  • Не присылайте пользователям только рекламные и продающие письма. Даже если они подписывались на получение «интересных предложений», они могут об этом не вспомнить и нажать на спам, снизив репутацию вашего домена.

Что делать, если все-таки угодили в спам?

Даже при соблюдении рекомендаций письма могут не доходить до адресатов и их папок «Входящие». Что тогда делать?

1. Разобраться в ситуации и установить причину, по которой вы оказались в спаме. 

  • если письмо не дошло группе лиц (например, вы анонсировали в инстаграме курс и сказали, что всем записавшимся придут ссылки по почте, а пользователи говорят, что ничего не получали), посоветуйте им проверить папку «Спам» и добавить ваш адрес в белый лист, а письмо пометить кнопкой «Это не спам».
  • вы проводили изменения в рассылке (например, внедрили html-письма). От этого могла пострадать репутация домена, но в таком случае ситуация урегулируется сама. 
  • письма регулярно попадают в спам, несмотря на изменения. В таких случаях необходимо изучить правила почтовых сервисов и выяснить, что именно почтовый сервис блокирует письма и проверить свой IP-адрес и домен на наличие в блэклистах. Если блокирует служба рассылки — писать в её техническую поддержку. Если блокирует технический домен — писать его администратору. Если правила не нарушались, а письма блокируются почтовой службой, смело пишите технической поддержке. 

Как общаться с технической поддержкой почтовой службы и вывести письма из спама?

Как правило, техническая поддержка лучше реагирует на обращения именно владельцев рассылок, а не сервисов рассылок, поэтому лучше писать напрямую именно им, убедившись в том, что вы попали в спам. Регистрация в постмастерах при этом будет преимуществом при обращении.

1. Соберите информацию об отправленном письме. Для этого понадобится само письмо в формате .eml с техническими заголовками. Не текст и не html-код!

Как получить такой файл, мы покажем на трех самых популярных сервисах: mail, gmail, yandex. 

Mail.ru (inbox.ru, list.ru, bk.ru, mail.ua): заходим в само письмо, нажимаем кнопку «Ещё» и выбираем из списка пункт «Скачать на компьютер».

Как получить eml-файл на Mail.ru: кнопка "Еще" -> "Скачать на компьютер"

Gmail.com: также в самом письме выбираем пункт «Ещё» и пункт из списка «Показать оригинал».

Получить eml-файл на gmail.com: "Еще" -> "Показать оригинал"

Yandex.ru: в письме нажмите кнопку «Свойства письма». В новом окне откроется полный технический текст, скопируйте его и сохраните в формате .eml.

Получить eml-файл в yandex.ru: "Еще" -> "Свойства письма"


2. Составьте письмо технической поддержке. От правильно составленного сообщения или запроса зависит то, как быстро отреагируют на ваше обращение. О чем нужно обязательно сказать?

  • Род деятельности компании или фрилансера/блогера, если нет регистрации юридического лица и индивидуального предпринимателя. Необязательно рассказывать всю историю становления компании. Главное — объяснить, что вы не спамер. 
  • Источник подписчиков в базе. Докажите, что вы получаете подписчиков легальным путем, и каждый из них заинтересован в вашей рассылке. Прикрепите доказательства использования double-opt-in, Политику конфиденциальности и подписную страницу.
  • Прикрепите скриншоты постмастера, если вы в нём зарегистрировались, и файл в eml-формате. 

3. Обратитесь по правильному адресу. У разных сервисов службы поддержки отличаются, как и формы для отправки сообщений. Куда писать?

Обратите внимание, что Google не осуществляет поддержку бесплатных продуктов и по этой ссылке отвечает редко. Но попытаться стоит.

4. Ждать ответ и следовать указаниям специалистов техподдержки.

Выводы и чек-лист «Как не попасть в спам»

Проще не попадать в спам, чем выбираться из стоп-листов и черных списков. Вот короткий чек-лист, который поможет обобщить полученные знания и сохранить репутацию домена.

  1. Добавляйте в базу только тех подписчиков, которые дали свое согласие и прошли сквозь double-opt-in.
  2. Сразу удаляйте из списков подписчиков, которые отписались и нажали на спам.
  3. Не используйте в письмах много дополнительных приукрас и спам-слов.
  4. Предлагайте пользователям полезный контент. Его должно быть больше, чем рекламы.
  5. Указывайте причину, по которой пользователи получают вашу рассылку.
  6. Дайте возможность быстро отписаться от рассылки, если она не актуальна для получателя. 
  7. Указывайте в письмах контактную информацию о вас и вашей компании и проводите рассылку с домена, на котором пользователь на неё подписался.
  8. Не пускайте партнёрский трафик. Берегите домен, с которого отправляете рассылку, и проверяйте каждую ссылку, которую используете. 

Оставить комментарий

ПРИЁМ ЗАКАЗОВ ОТ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Всё расскажет, покажет, поможет настроить учёт и добавить Ваш проект в CPA-сеть:

Наталья

Наталья Курилова

Телеграм @nataliya_salid
ВКонтакте vk.com/nataliya_salid
Skype nataliya@salid.ru
Почта nataliya@salid.ru