Закон о маркировке рекламы: что это такое и как вебмастерам правильно маркировать рекламу

Александра Кирбабина
Автор материала
Статья была написана до того момента, как мы реализовали возможность формировать ссылки с токеном и автоматическую отчётность через САЛИД.
Скоро напишем статью-инструкцию с описанием процесса маркировки от и до через САЛИД.
Ссылка на статью появится здесь.

В закон о маркировке рекламы № 347-ФЗ 1 сентября 2022 года внесли новые пункты, согласно которым нужно обязательно маркировать рекламу. Это значит, что теперь Роскомнадзор ведёт учёт всех данных интернет-рекламы в РФ, а участники рекламной цепочки должны через ЕРИР передавать данные о рекламодателе и получать токен для идентификации рекламных креативов, чтобы маркировать все рекламные материалы в интернете на территории Российской Федерации и отчитываться за рекламу в единой системе учёта Роскомнадзора. То есть эта система будет собирать информацию о каждой кампании по размещению цифровой рекламы, предназначенной для пользователей, находящихся на территории России.

Давайте разбираться, что такое маркировка рекламы, как маркировать рекламные креативы и какие штрафы можно получить за рекламный креатив, на котором нет маркировки.

<<Оглавление>>

Штрафы

Штрафы за несоблюдение данного закона ввели 1 сентября 2023. Такое решение было принято как радикальная мера для улучшения качества интернет-рынка и для отслеживания доходов.

Это значит, что уже нельзя просто написать рекламный пост и опубликовать его без маркировки, иначе может "прилететь" штраф:

от 10 000 до 500 000 рублей.

 

С 1 сентября 2023 вы несёте материальную ответственность за несоблюдение закона по маркировке рекламы ч.15 ст.14.3 КоАП РФ

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы бывают двух видов:

  1. Невовремя отправили данные или вообще не подали:

    1.1 Физ.лица: 10 000–30 000 рублей.
    1.2. ИП: 30 000–100 000 рублей.
    1.3. Юр.лица: 200 000–500 000 рублей.

  2. Токен на рекламном креативе не видно, то есть разместили его не в том месте, где положено: 

    2.1. Физ.лица: 30 000–100 000 рублей.
    2.2. ИП: 100 000–200 000 рублей.
    2.3. Юр.лица: 200 000–500 000 рублей.

Словарь закона о маркировке

Креатив — это рекламное объявление, которое вы показываете на своей площадке.

ЕРИР — расшифровывается как единый реестр учёта интернет-рекламы, куда подаются данные о каждом рекламном креативе, которые используют участники digital-рынка с целью рекламы того или иного продукта на территории РФ. Относится он к Роскомнадзору.
ОРД — один из официальных представителей Роскомнадзора для передачи данных в ЕРИР. Отправить данные о рекламодателе прямо в ЕРИР нельзя, только через ОРД. Пока мы знаем 7 официальных представителей, у каждого из которых есть своя понятная и простая инструкция для передачи данных:

  • Лаборатория разработки (до 1 ноября 2023 года стоимость услуг составляет 1 рубль в месяц).

  • МедиаСкаут (есть 5 услуг с разной стоимостью, минимальный платёж составляет 1000 рублей).

  • ОРД Яндекс (пока бесплатно).

  • ВКонтакте ОРД (пока бесплатно).

  • Ozon ОРД (от 5 000 рублей в месяц).

  • Первый ОРД (минимально 5 000 рублей).

  • ОРД-А (оператор рекламных данных с 1 сентября 2023 года предоставляет 3 услуги по регистрации и отчётности за рекламу: 15 рублей за 1 мегабайт саморекламы, от 20 000 до 250 000 рублей за передачу актов со статистикой по креативам (Разаллокация) и есть минимальный платёж в размере 5 000 рублей).

КОРД и ОРС — компании-посредники, которые занимаются передачей данных о рекламных креативах в Роскомнадзор.

ТОКЕН — это персональный код (erid), который присваивается каждому рекламному креативу с целью последующего отчёта по нему. 

Разаллокация — разделение одной большой суммы, заложенной на рекламу, на несколько маленьких сумм с расшифровкой к какому договору относится та или иная сумма, и за что.

Этапы маркировки

Маркировка рекламы включает в себя 6 этапов:

1 этап. Регистрация в ОРД и заключение договора

При выборе ОРД учитывайте следующее:

  • Тариф. Стоимость оказания услуг и минимальные тарифы в ОРД могут отличаться, поэтому рекомендую внимательно рассчитать стоимость услуг, исходя из объёма данных, токенов и/или процента от суммы актов, загружаемых в ОРД.

  • Есть ли поддержка и как быстро она реагирует на запросы пользователей. В процессе работы с ОРД могут возникнуть вопросы, поэтому важно, чтобы были контакты для связи с поддержкой: телефон, емейл, чат-бот.

  • Интерфейс и возможности ОРД (удобство, массовая загрузка, API и т. д.). Чтобы понять, удобен ли ОРД для работы в вашем проекте, можно воспользоваться тестовым кабинетом-"песочницей". В ОРД могут отличаться способы и требования к загрузке креативов разных форматов и отчётность.

  • Есть ли раздел с ответами на вопросы. В таком разделе вы сможете найти ответы до того, как они у вас появятся.

  • Инструкции пользования ОРД. Это гарантия того, что вам не придётся разбираться во всём самим.

Алгоритм работы во всех ОРД примерно одинаковый. В разных ОРД названия полей и последовательность действий могут отличаться. В некоторых ОРД в поле "Рекламодатель" надо будет указывать онлайн-школу, а в каких-то ― такого поля не будет, но будет поле "Контрагент", где надо будет прописать Рекламодателя (онлайн-школу) и САЛИД:

  • Заполните информацию о себе (фамилию, имя, отчество или название компании, роль, правовой статус, телефон или ИНН).

  • Укажите контрагента, то есть участника рекламной кампании.

    • Правовой статус.

    • Название.

    • ИНН.

  • Добавьте информацию о договоре с рекламодателем, где укажите:

    • Номер договора.

    • Тип договора — Оказание услуг или то, что подходит в вашем случае.

  • Рекламодателя.

  • Рекламораспространителя — укажите себя.

  • Предмет договора.

  • Дата заключения.

* Вам не нужен ОРД только в том случае, если вы работаете с Яндекс.Директ или с ВКонтакте, так как они являются представителями ОРД. На этих площадках нужно просто заполнить данные (инструкция будет ниже).

 

Важно, если при регистрации креатива и составлении отчётности в ОРД есть графа "Описание действий" CPA-сети для дополнительной информации о контрагентах и посредниках, то про САЛИД нужно написать:

"Услуги СРА-сети: Предоставление IT-платформы для размещения информации о продукте рекламодателя с возможностью просмотра рекламораспространителем; выплата вознаграждения рекламораспространителю за конкретный результат".

2 этап. Определение креатива

То есть относится ли он к рекламе или нет. Ниже мы написали коротко о форматах рекламы, которую нужно маркировать.

Также вы можете обратиться за помощью:

Как определять рекламу и какие нужно маркировать креативы

Читать статью

3 этап. Передача в ОРД данных о креативе и получение персонального ID (токена)

Делать это необходимо это до публикации креатива. Соответственно, перед размещением рекламного контента вам нужно отправить креатив в ОРД и получить токен. ОРД в свою очередь передаёт данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

 

САЛИД как юридическое лицо не имеет права выдавать акты физическим лицам. 

Поэтому для того, чтобы маркировать свои креативы через САЛИД и получать акты для отчётности в ЕРИР,  необходимо приобрести статус Самозанятого, ИП или ООО.

PS. Правило распространяется в том числе на тех, кто хочет самостоятельно маркировать рекламу.

Помимо креатива в ОРД нужно отправить:

  • Атрибуты первоначального договора с рекламодателем, а именно, номер и дата. Данные находятся в вашем ЛК, в том оффере, с которым вы работаете.

  • ИП или ООО, полное название компании.

  • ОКВЭД. Данные находятся в вашем ЛК, в том оффере, с которым вы работаете.

  • Текст креатива.

  • Рекламная ссылка. 

  • Указать, к какому виду рекламы относится креатив (баннер на сайте, реклама в telegram-канале и т.д.).

Далее вы получаете персональный идентификатор (erid), которым необходимо пометить креатив.

* Проверить, что данные о вашем договоре и креативах переданы в ЕРИР, можно на сайте https://erir.grfc.ru

4 этап. Пометка креатива

До публикации креатива нужно пометить его токеном, словом "Реклама" и информацией о рекламодателе.

Что нужно писать на креативе:

  • Erid.
  • Название компании (юридическое) или физическое лицо (имя и фамилия по паспорту).
  • ИНН, если физ.лицо, ОГРН ― для ИП и юр.лиц.
  • Зарегистрированный товарный знак, содержащий наименование рекламодателя.
  • Ссылка на сайт компании.

Erid можно добавить тремя способами:

  • В текст рекламной компании.

  • На видео или изображении. (ниже в статье найдёте примеры маркировки таких креативов)

  • Если в тексте есть рекламная ссылка, то можно добавить erid прямо в кликабельную ссылку, но важно сделать это так, чтобы можно было скопировать erid.

Покажем на примере оффера "Супермозг" от онлайн-школы Мнемоника.

Если вы явно рекламируете лендинг "Суперсилы вашего мозга" данного оффера, то сформированная партнёрская ссылка вместе с токеном должна выглядеть так https://internetkursi.ru/368348&erid=1234, где:


&erid=1234 — это идентификатор для маркировки рекламы (токен).


1234 в данном примере — цифры самого идентификатора, у вас он будет другой, но "&erid=" обязательно добавляем в таком виде. То есть в конце сформированной партнёрской ссылки https://internetkursi.ru/368348 вам нужно добавить хвостик &erid=1234.

Получается: https://internetkursi.ru/368348 +&erid=1234
Готовая ссылка: https://internetkursi.ru/368348&erid=1234

Если вы явно рекламируете САЛИД по реферальной программе, то ваша ссылка должна выглядеть так https://salid.ru/partner?w=574619&erid=1234, где:

?w=574619 — это ваш персональный идентификатор по реферальной программе, который автоматически присваивается при копировании ссылки на оффере "Реферальная программа САЛИД"

&erid=1234 — это идентификатор для маркировки рекламы (токен).

1234 в данном примере — цифры самого идентификатора. То есть в конце сформированной реферальной ссылки https://salid.ru/partner?w=574619 вам нужно добавить хвостик &erid=1234.

Получается: https://salid.ru/partner?w=574619 + &erid=1234
Готовая ссылка: https://salid.ru/partner?w=574619&erid=1234

Рекламодателя указывайте в формате "Реклама от ИП Яковлев Р.Н., mnemonika.ru". Данные пометки важно размещать так, чтобы их было видно и они были читабельными. Например, в ТГ-канале erid размещают часто сверху поста, а информацию о рекламодателе — внизу поста.

О размещении идентификатора рекламы

*Информация взята на сайте "Официальный интернет-портал правовой информации"

ВАЖНО!

Если вы повторно публикуете рекламу, но изменили в ней текст, — нужно запросить новый Erid.

Публиковать со старым токеном изменённый текст нельзя.

5 этап. Отчётность

Отчитаться по рекламе каждого креатива нужно в течение месяца по истечению 30 дней от момента размещения рекламы, то есть за рекламу в сентябре должен быть отчёт до 31 октября. Распространитель рекламы обязан предоставить в ОРД акты, а также статистику по просмотрам рекламы по каждому источнику трафика и по каждому креативу отдельно. В конце каждого месяца вам нужно передать в ОРД:

  • Список идентификаторов ERID по креативам, которые вы разместили в этом отчётном периоде.

Для этого вам нужно зарегистрировать акты об оказании услуг. Срок предоставления актов — 30 дней после начала месяца, следующего за отчётным. 

 

ВАЖНО:

 Подавать отчётность необходимо ЗАРАНЕЕ.

Например: реклама отработала сентябрь ― подайте, пожалуйста, отчётность по этому месяцу СРАЗУ по окончанию сентября, то есть с 1 по 10 октября.

* В случае, когда рекламная кампания затрагивает сразу два месяца, например, длится в период с 10 сентября по 10 октября, акты отправляются дважды, то есть отдельно по каждому месяцу — до 31 октября за сентябрь и до 30 ноября за октябрь.

Данные, которые вам понадобятся Для регистрации актов:

  • Номер и дата акта. Указывайте данные всех актов в цепочке: Вебмастер-CPA-сеть, CPA-сеть-Рекламодатель.

Официальный ответ РКН по вопросу предоставляемой информации:

Об информации о договоре

  • Роль клиента — Рекламодатель.
  • Дата выставления.
  • Сумму акта.
  • Дата начала периода — первое число месяца отчётного периода.
  • Дата окончания периода — последнее число месяца отчётного периода.

*Если вы занимаетесь настройкой рекламы в Яндекс.Директ или VKTarget, то площадки автоматически формируют акты до 30 числа месяца, следующего за отчётным, и направляют их в ОРД: "Яндекс Оператор Рекламных Данных" и "ВК Рекламные Технологии".

6 этап. Передача статистики

В каждом отчётном периоде вы также должны передавать статистику по своим креативам. Как это сделать вы можете узнать в своём ОРД.

ВАЖНО:

 Подавать отчётность необходимо ЗАРАНЕЕ.

Например: реклама отработала сентябрь ― подайте, пожалуйста, отчётность по этому месяцу СРАЗУ по окончанию сентября, то есть с 1 по 10 октября. Это необходимо для того, чтобы мы успели проверить наличие ошибок и внести свою часть данных в цепочку для отчётности и избежания штрафов.

Какие креативы маркировать, а какие ― нет

Маркировке подлежит:

  • ЯндексДирект.

  • Любая реклама, которая формирует с помощью зрительных и слуховых рецепторов через эмоции положительное мнение о рекламируемой компании (тексты, видео, фото, графика). Такую рекламу ещё называют медийной.

  • ВКТаргет, MyTarget, тизеры.

  • Промопосты в соцсетях.

  • Видеобаннеры и вертикальное видео.

  • Посты, где в карусели несколько фото или видео.

  • Реклама у блогеров (посевы).

  • Некоторые пресс-релизы и seo-оптимизированные статьи. Но надо смотреть точечно, чтобы точно сказать, нужна ли маркировка или нет.

  • Telegram-каналы, группы во ВКонтакте, рассылки во ВКонтакте, Яндекс.Дзен, Pinterest, канал на YouTube. Но маркировать или нет ― зависит от креатива.

Маркировке не подлежит:

  • Email-рассылки и рассылки в своих мессенджерах с описанием собственных/партнёрских продуктов или информацией, которая является деятельностью компании, на чьём источнике размещена информация. Такой контент не маркируется при условии наличия от подписчика согласия на рассылку. В данных случаях всё равно нужна пометка "Реклама. Рекламодатель ООО "................." ИНН.", но при этом токен не нужен.

  • Push-уведомления для своих клиентов, не нужна регистрировать объявление и получать токен, но обязательно нужно пометить словом "Реклама".

  • Реклама теле или радиопрограмм, если она в одном и том же формате на постоянной основе.

  • Маркировка не распространяется на Яндекс.Метрика, Google Аналитика, так как эти сервисы аналитики не зарабатывают с рекламы.

  • Размещение на своём сайте информации о своих продуктах. Но если какой-то из продуктов явно выделяют среди других с призывом совершить покупку, то это могут счесть за рекламу.

  • Если вы проводите вебинары или какие-либо другие мероприятия и информируете о них своей базе подписчиков без призыва "купить".

  • На аудиторию вне Российской Федерации.

  • В каталогах объявлений, например, Юла, Авито.

  • Каталоги курсов, но только в том случае, если не выделяете среди всех курсов какие-то отдельные.

  • Сайты с обзорами курсов, если контент несёт информационный характер без выделения конкретных продуктов.

  • Instagram и Facebook (признаны экстремистскими организациями на территории РФ). По маркировке контента в этих источниках трафика существует очень много разных мнений. Одни говорят, что не надо маркировать, так как соцсети запрещены в РФ. Другие говорят ― надо, потому что чаще всего реклама идёт между двумя юридическими лицами, например, ООО и ИП. Если два ИП, то они работают в законодательном поле России и, соответственно, они должны маркировать рекламу. И не важно, что соцсеть является запрещённой. Мы опираемся на мнение ФАС, которые сказали, что Инстаграм не надо маркировать.

Процесс маркировки рекламы Партнёрами САЛИД

С 8 октября 2023 года САЛИД взял на себя все задачи по регистрации и отчётности по выданным вам токенам.

Обязанность Партнёров ― размещать на своих рекламных материалах (баннеры, посты в группах, статьи на сторонних и собственных сайтах, видео и.т.д.) токен и информацию о компании.
Пример:

"Реклама. Рекламодатель — ООО "______, https://______"
"Реклама. Рекламодатель — ООО "______"
"Реклама. https://______"

Для того чтобы промаркировать свои креативы вам необходимо в Личном кабинете САЛИД в разделе "Офферы" найти подходящий для вас оффер и внутри него найти необходимую для маркировки информацию. Она находится здесь:

Расположение данных для маркировки рекламы в оффере

Заполняем эти данные в том месте, где регистрируем креатив.

В законе нет требований к шрифту и размеру пометки "Реклама", но в любом случае она НЕ должна быть слишком мелкой, иначе ФАС может признать эту информацию отсутствующей. Важно отметить, что пометка должна содержать именно слово "Реклама", иные варианты (например, "рекламная информация" и пр.) законом не предусмотрены и будут считаться нарушением. Скрывать данную маркировку не рекомендуется, так как возможна констатация факта нарушения.

Инструкция по маркировке для разных источников трафика

Яндекс.Директ

Маркировка рекламы в Яндекс.Директ происходит автоматически, но для этого нужно заполнить все необходимые данные.

1. Регистрируем кабинет в Яндекс.Директ.

Указываем необходимые данные о Рекламодателе (Онлайн-школе).

Указание данных рекламодателя в Яндекс Директ

Кабинет Яндекс Директ

2. Чтобы указать все необходимое для автоматической передачи данных через ОРД Яндекс, необходимо зайти в настройки.

Настройки в ЯД

3. Заполняем выделенные пункты и переходим к "Полной форме".

Заполнение полей в ЛК ЯД

4. В разделе "Атрибуты конечного рекламодателя" укажите все известные сведения о заказчике рекламы — об онлайн-школе.

Заполнение данных рекламодателя в ЯД

Раздел наименование (берём из информации в оффере):

Данные для маркировки рекламы в оффере

5. Опцию "Я — конечный рекламодатель" нужно оставить включённой:

Я - конечный рекламодатель

Требования закона Яндекс выполнит за вас, дополнительные действия не нужны.

Важно

чтобы кабинет был открыт на первоначального рекламодателя и в балансе плательщиком числился этот же рекламодатель.

6. Дополнительная видеоинструкция

https://vk.cc/cqeXcg

Таргет во ВКонтакте

Во ВКонтакте, как в и Яндекс.Директ есть свой ОРД, поэтому маркировка там происходит автоматически, но для этого также необходимо в личном кабинете правильно заполнить данные.

1. Регистрируем кабинет:

Регистрация кабинета ОРД в ВК

2. В первых настройках необходимо указать свои данные:

Ввод данных в Яндекс ОРД

3. На последнем этапе создания рекламного объявления, заполняем данные конечного рекламодателя:

Заполнение реквизитов конечных данных

Внесение данных рекламодателя

4. Не забывайте отчитываться по рекламе каждый месяц.

 

ВАЖНО:

 Подавать отчётность необходимо ЗАРАНЕЕ.


Например: реклама отработала август ― подайте, пожалуйста, отчётность по этому месяцу СРАЗУ. Это необходимо для того, чтобы мы успели проверить наличие ошибок и внести свою часть данных в цепочку для отчётности и избежания штрафов.

5. Дополнительно ознакомиться с правилами можно здесь.

* Если вы не можете найти похожие формы, как выше, на вашей площадке ― уточните в тех.поддержке площадки, помогает ли она с передачей данных или нет.

Пример маркировки рекламы в ВК

Телеграм

Если использовать приложение как мессенджер, то есть обмениваться личными сообщениями с определённым кругом лиц, то маркировать не надо. Если у вас telegram-канал и вы делаете рекламу на большое количество людей, то маркировать надо в соответствии с инструкцией выше. Лучше всего ERID и информацию о рекламодателе размещать вверху, но можно и внизу.

Пример маркировки рекламы в Телеграм
Пример маркировки рекламы в Телеграм-канале

YouTube 

На данном источнике трафика маркировку ставить нужно прям на видео, желательно дважды: в самом его начале и в конце, где будете рекламировать продукт. 

Пример оформления маркировки рекламы на Ютуб

На сайте

Пример маркировки рекламы на сайте

Пример оформления маркировки рекламы на сайте

Вывод

Нужно понимать, что поправки о штрафах за отсутствие маркировки на рекламе в "Закон о рекламе" внесли только 1 сентября 2023 года, и ещё ни у кого нет чёткого понимания, что точно надо маркировать, а что ― нет. Закон очень расплывчатый, в нём не учтены все возможные виды креативов, а их огромное количество. Среди юристов, специалистов по рекламе и контенту существует очень много разных мнений, и никто до конца не знаёт ― какое из них правильное.

У САЛИД всегда была задача ― дать лучший сервис, самые прибыльные офферы, выгодные условия, добавить в каталог партнёрки от популярных онлайн-школ и т.д.. Мы понимаем, что маркировка для Партнёров является значимой проблемой и ограничением, поэтому в октябре мы возьмём на себя задачи по выдаче токенов и отчётности. Постараемся максимально всё автоматизировать, чтобы не делать это вручную через менеджеров или саппорт. Нам важно, чтобы нашим Партнёрам, вебмастерам нужно было совершать минимум действий для работы с нашими офферами и платформой, поэтому реализуем всё так, чтобы ОРД выдавали токены автоматом, и где можно настроить какие-то интеграции с ОРД, ― настроим, чтобы автоматом всё выдавалось и маркировалось.

Автор статьи Александра Кирбабина,

Редактор Партнёрской сети "САЛИД"

Александра Кирбабина
Автор материала
Помогла ли Вам
эта статья?

Понравилась статья, расскажи друзьям

Александра Кирбабина
Автор материала
Нелля
Вот это попадос! Хорошо, что наткнулась на вашу статью, а то прилетело бы прилично.
22 ноября 2023 09:53
Вот это попадос! Хорошо, что наткнулась на вашу статью, а то прилетело бы прилично.
Сергей
Класс
24 ноября 2023 09:00
Класс
Камиль
Спасибо большое за подробное описание такой непростой темы! На первый взгляд - много сложностей и непоняток. Но по идее, после первой маркировки должно всё пойти легче.
7 февраля 2024 01:13
Спасибо большое за подробное описание такой непростой темы! На первый взгляд - много сложностей и непоняток. Но по идее, после первой маркировки должно всё пойти легче.