Закон о маркировке рекламы: что это такое и как вебмастерам правильно маркировать рекламу

В закон о маркировке рекламы № 347-ФЗ 1 сентября 2022 года внесли новые пункты, согласно которым нужно обязательно маркировать рекламу. Это значит, что теперь Роскомнадзор ведёт учёт всех данных интернет-рекламы в РФ, а участники рекламной цепочки должны через ЕРИР передавать данные о рекламодателе и получать токен для идентификации рекламных креативов, чтобы маркировать все рекламные материалы в интернете на территории Российской Федерации и отчитываться за рекламу в единой системе учёта Роскомнадзора. То есть эта система будет собирать информацию о каждой кампании по размещению цифровой рекламы, предназначенной для пользователей, находящихся на территории России.

Давайте разбираться, что такое маркировка рекламы, как маркировать рекламные креативы и какие штрафы можно получить за рекламный креатив, на котором нет маркировки.

<<Оглавление>>

Штрафы

Штрафы за несоблюдение данного закона ввели 1 сентября 2023. Такое решение было принято как радикальная мера для улучшения качества интернет-рынка и для отслеживания доходов.

Это значит, что уже нельзя просто написать рекламный пост и опубликовать его без маркировки, иначе может "прилететь" штраф:

от 10 000 до 500 000 рублей.

Словарь закона о маркировке

Креатив — это рекламное объявление, которое вы показываете на своей площадке.

ЕРИР — расшифровывается как единый реестр учёта интернет-рекламы, куда подаются данные о каждом рекламном креативе, которые используют участники digital-рынка с целью рекламы того или иного продукта на территории РФ. Относится он к Роскомнадзору.
ОРД — один из официальных представителей Роскомнадзора для передачи данных в ЕРИР. Отправить данные о рекламодателе прямо в ЕРИР нельзя, только через ОРД. Пока мы знаем 7 официальных представителей, у каждого из которых есть своя понятная и простая инструкция для передачи данных:

• Лаборатория разработки (до 1 ноября 2023 года стоимость услуг составляет 1 рубль в месяц).

• МедиаСкаут (есть 5 услуг с разной стоимостью, минимальный платёж составляет 1000 рублей).

• ОРД Яндекс (пока бесплатно).

• ВКонтакте ОРД (пока бесплатно).

• Ozon ОРД (от 5 000 рублей в месяц).

• Первый ОРД (минимально 5 000 рублей).

• ОРД-А (оператор рекламных данных с 1 сентября 2023 года предоставляет 3 услуги по регистрации и отчётности за рекламу: 15 рублей за 1 мегабайт саморекламы, от 20 000 до 250 000 рублей за передачу актов со статистикой по креативам (Разаллокация) и есть минимальный платёж в размере 5 000 рублей).

КОРД и ОРС — компании-посредники, которые занимаются передачей данных о рекламных креативах в Роскомнадзор.

ТОКЕН — это персональный код (erid), который присваивается каждому рекламному креативу с целью последующего отчёта по нему. 

Разаллокация — разделение одной большой суммы, заложенной на рекламу, на несколько маленьких сумм с расшифровкой к какому договору относится та или иная сумма, и за что.

Этапы маркировки

Маркировка рекламы включает в себя 6 этапов:

1 этап. Регистрация в ОРД и заключение договора

При выборе ОРД учитывайте следующее:

• Тариф. Стоимость оказания услуг и минимальные тарифы в ОРД могут отличаться, поэтому рекомендую внимательно рассчитать стоимость услуг, исходя из объёма данных, токенов и/или процента от суммы актов, загружаемых в ОРД.

• Есть ли поддержка и как быстро она реагирует на запросы пользователей. В процессе работы с ОРД могут возникнуть вопросы, поэтому важно, чтобы были контакты для связи с поддержкой: телефон, емейл, чат-бот.

• Интерфейс и возможности ОРД (удобство, массовая загрузка, API и т. д.). Чтобы понять, удобен ли ОРД для работы в вашем проекте, можно воспользоваться тестовым кабинетом-"песочницей". В ОРД могут отличаться способы и требования к загрузке креативов разных форматов и отчётность.

• Есть ли раздел с ответами на вопросы. В таком разделе вы сможете найти ответы до того, как они у вас появятся.

• Инструкции пользования ОРД. Это гарантия того, что вам не придётся разбираться во всём самим.

Алгоритм работы во всех ОРД примерно одинаковый. В разных ОРД названия полей и последовательность действий могут отличаться. В некоторых ОРД в поле "Рекламодатель" надо будет указывать онлайн-школу, а в каких-то ― такого поля не будет, но будет поле "Контрагент", где надо будет прописать Рекламодателя (онлайн-школу) и САЛИД:

• Заполните информацию о себе (фамилию, имя, отчество или название компании, роль, правовой статус, телефон или ИНН).

• Укажите контрагента, то есть участника рекламной кампании.

  • Правовой статус.

  • Название.

  • ИНН.

• Добавьте информацию о договоре с рекламодателем, где укажите:

  • Номер договора.

  • Тип договора — Оказание услуг или то, что подходит в вашем случае.

• Рекламодателя.

• Рекламораспространителя — укажите себя.

• Предмет договора.

• Дата заключения.

* Вам не нужен ОРД только в том случае, если вы работаете с Яндекс.Директ или с ВКонтакте, так как они являются представителями ОРД. На этих площадках нужно просто заполнить данные (инструкция будет ниже).

2 этап. Определение креатива

То есть относится ли он к рекламе или нет. Ниже мы написали коротко о форматах рекламы, которую нужно маркировать.

Также вы можете обратиться за помощью:

• В поддержку ОРД, в том числе ВКонтакте и Яндекс, либо площадок, где вы размещаете рекламу.

• В ФАС на сайте https://fas.gov.ru/pages/contacts/contact-info или во ВКонтакте https://vk.com/fasrussia

3 этап. Передача в ОРД данных о креативе и получение персонального ID (токена)

Делать это необходимо это до публикации креатива. Соответственно, перед размещением рекламного контента вам нужно отправить креатив в ОРД и получить токен. ОРД в свою очередь передаёт данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Помимо креатива в ОРД нужно отправить:

• Атрибуты первоначального договора с рекламодателем, а именно, номер и дата. Данные находятся в вашем ЛК, в том оффере, с которым вы работаете.

• ИП или ООО, полное название компании.

• ОКВЭД. Данные находятся в вашем ЛК, в том оффере, с которым вы работаете.

• Текст креатива.

• Рекламная ссылка. 

• Указать, к какому виду рекламы относится креатив (баннер на сайте, реклама в telegram-канале и т.д.).

Далее вы получаете персональный идентификатор (erid), которым необходимо пометить креатив.

* Проверить, что данные о вашем договоре и креативах переданы в ЕРИР, можно на сайте https://erir.grfc.ru

4 этап. Пометка креатива

До публикации креатива нужно пометить его токеном, словом "Реклама" и информацией о рекламодателе.

Что нужно писать на креативе:

• Erid.
• Название компании (юридическое) или физическое лицо (имя и фамилия по паспорту).
• ИНН, если физ.лицо, ОГРН ― для ИП и юр.лиц.
• Зарегистрированный товарный знак, содержащий наименование рекламодателя.
• Ссылка на сайт компании.

Erid можно добавить тремя способами:

• В текст рекламной компании.

• На видео или изображении. (ниже в статье найдёте примеры маркировки таких креативов)

• Если в тексте есть рекламная ссылка, то можно добавить erid прямо в кликабельную ссылку, но важно сделать это так, чтобы можно было скопировать erid.

Покажем на примере оффера "Супермозг" от онлайн-школы Мнемоника.

Если вы явно рекламируете лендинг "Суперсилы вашего мозга" данного оффера, то сформированная партнёрская ссылка вместе с токеном должна выглядеть так https://internetkursi.ru/368348&erid=1234, где:

&erid=1234 — это идентификатор для маркировки рекламы (токен).

1234 в данном примере — цифры самого идентификатора, у вас он будет другой, но "&erid=" обязательно добавляем в таком виде. То есть в конце сформированной партнёрской ссылки https://internetkursi.ru/368348 вам нужно добавить хвостик &erid=1234.

Получается: https://internetkursi.ru/368348 +&erid=1234
Готовая ссылка: https://internetkursi.ru/368348&erid=1234

Если вы явно рекламируете САЛИД по реферальной программе, то ваша ссылка должна выглядеть так https://salid.ru/partner?w=574619&erid=1234, где:

?w=574619 — это ваш персональный идентификатор по реферальной программе, который автоматически присваивается при копировании ссылки на оффере "Реферальная программа САЛИД"

&erid=1234 — это идентификатор для маркировки рекламы (токен).

1234 в данном примере — цифры самого идентификатора. То есть в конце сформированной реферальной ссылки https://salid.ru/partner?w=574619 вам нужно добавить хвостик &erid=1234.

Получается: https://salid.ru/partner?w=574619 + &erid=1234
Готовая ссылка: https://salid.ru/partner?w=574619&erid=1234

Рекламодателя указывайте в формате "Реклама от ИП Яковлев Р.Н., mnemonika.ru". Данные пометки важно размещать так, чтобы их было видно и они были читабельными. Например, в ТГ-канале erid размещают часто сверху поста, а информацию о рекламодателе — внизу поста.

*Информация взята на сайте "Официальный интернет-портал правовой информации"

5 этап. Отчётность

Отчитаться по рекламе каждого креатива нужно в течение месяца по истечению 30 дней от момента размещения рекламы, то есть за рекламу в сентябре должен быть отчёт до 31 октября. Распространитель рекламы обязан предоставить в ОРД акты, а также статистику по просмотрам рекламы по каждому источнику трафика и по каждому креативу отдельно. В конце каждого месяца вам нужно передать в ОРД:

• Список идентификаторов ERID по креативам, которые вы разместили в этом отчётном периоде.

Для этого вам нужно зарегистрировать акты об оказании услуг. Срок предоставления актов — 30 дней после начала месяца, следующего за отчётным. 

* В случае, когда рекламная кампания затрагивает сразу два месяца, например, длится в период с 10 сентября по 10 октября, акты отправляются дважды, то есть отдельно по каждому месяцу — до 31 октября за сентябрь и до 30 ноября за октябрь.

Данные, которые вам понадобятся Для регистрации актов:

• Номер и дата акта. Указывайте данные всех актов в цепочке: Вебмастер-CPA-сеть, CPA-сеть-Рекламодатель.

Официальный ответ РКН по вопросу предоставляемой информации:

• Роль клиента — Рекламодатель.
• Дата выставления.
• Сумму акта.
• Дата начала периода — первое число месяца отчётного периода.
• Дата окончания периода — последнее число месяца отчётного периода.

*Если вы занимаетесь настройкой рекламы в Яндекс.Директ или VKTarget, то площадки автоматически формируют акты до 30 числа месяца, следующего за отчётным, и направляют их в ОРД: "Яндекс Оператор Рекламных Данных" и "ВК Рекламные Технологии".

6 этап. Передача статистики

В каждом отчётном периоде вы также должны передавать статистику по своим креативам. Как это сделать вы можете узнать в своём ОРД.

Какие креативы маркировать, а какие ― нет

Маркировке подлежит:

• ЯндексДирект.

• Любая реклама, которая формирует с помощью зрительных и слуховых рецепторов через эмоции положительное мнение о рекламируемой компании (тексты, видео, фото, графика). Такую рекламу ещё называют медийной.

• ВКТаргет, MyTarget, тизеры.

• Промопосты в соцсетях.

• Видеобаннеры и вертикальное видео.

• Посты, где в карусели несколько фото или видео.

• Реклама у блогеров (посевы).

• Некоторые пресс-релизы и seo-оптимизированные статьи. Но надо смотреть точечно, чтобы точно сказать, нужна ли маркировка или нет.

• Telegram-каналы, группы во ВКонтакте, рассылки во ВКонтакте, Яндекс.Дзен, Pinterest, канал на YouTube. Но маркировать или нет ― зависит от креатива.

Маркировке не подлежит:

• Email-рассылки и рассылки в своих мессенджерах с описанием собственных/партнёрских продуктов или информацией, которая является деятельностью компании, на чьём источнике размещена информация. Такой контент не маркируется при условии наличия от подписчика согласия на рассылку. В данных случаях всё равно нужна пометка "Реклама. Рекламодатель ООО "................." ИНН.", но при этом токен не нужен.

• Push-уведомления для своих клиентов, не нужна регистрировать объявление и получать токен, но обязательно нужно пометить словом "Реклама".

• Реклама теле или радиопрограмм, если она в одном и том же формате на постоянной основе.

• Маркировка не распространяется на Яндекс.Метрика, Google Аналитика, так как эти сервисы аналитики не зарабатывают с рекламы.

• Размещение на своём сайте информации о своих продуктах. Но если какой-то из продуктов явно выделяют среди других с призывом совершить покупку, то это могут счесть за рекламу.

• Если вы проводите вебинары или какие-либо другие мероприятия и информируете о них своей базе подписчиков без призыва "купить".

• На аудиторию вне Российской Федерации.

• В каталогах объявлений, например, Юла, Авито.

• Каталоги курсов, но только в том случае, если не выделяете среди всех курсов какие-то отдельные.

• Сайты с обзорами курсов, если контент несёт информационный характер без выделения конкретных продуктов.

• Instagram и Facebook (признаны экстремистскими организациями на территории РФ). По маркировке контента в этих источниках трафика существует очень много разных мнений. Одни говорят, что не надо маркировать, так как соцсети запрещены в РФ. Другие говорят ― надо, потому что чаще всего реклама идёт между двумя юридическими лицами, например, ООО и ИП. Если два ИП, то они работают в законодательном поле России и, соответственно, они должны маркировать рекламу. И не важно, что соцсеть является запрещённой. Мы опираемся на мнение ФАС, которые сказали, что Инстаграм не надо маркировать.

Процесс маркировки рекламы Партнёрами САЛИД

С 8 октября 2023 года САЛИД взял на себя все задачи по регистрации и отчётности по выданным вам токенам.

Обязанность Партнёров ― размещать на своих рекламных материалах (баннеры, посты в группах, статьи на сторонних и собственных сайтах, видео и.т.д.) токен и информацию о компании.
Пример:

"Реклама. Рекламодатель — ООО "______, https://______"
"Реклама. Рекламодатель — ООО "______"
"Реклама. https://______"

Для того чтобы промаркировать свои креативы вам необходимо в Личном кабинете САЛИД в разделе "Офферы" найти подходящий для вас оффер и внутри него найти необходимую для маркировки информацию. Она находится здесь:

Заполняем эти данные в том месте, где регистрируем креатив.

В законе нет требований к шрифту и размеру пометки "Реклама", но в любом случае она НЕ должна быть слишком мелкой, иначе ФАС может признать эту информацию отсутствующей. Важно отметить, что пометка должна содержать именно слово "Реклама", иные варианты (например, "рекламная информация" и пр.) законом не предусмотрены и будут считаться нарушением. Скрывать данную маркировку не рекомендуется, так как возможна констатация факта нарушения.

Инструкция по маркировке для разных источников трафика

Яндекс.Директ

Маркировка рекламы в Яндекс.Директ происходит автоматически, но для этого нужно заполнить все необходимые данные.

1. Регистрируем кабинет в Яндекс.Директ.

Указываем необходимые данные о Рекламодателе (Онлайн-школе).

2. Чтобы указать все необходимое для автоматической передачи данных через ОРД Яндекс, необходимо зайти в настройки.

3. Заполняем выделенные пункты и переходим к "Полной форме".

4. В разделе "Атрибуты конечного рекламодателя" укажите все известные сведения о заказчике рекламы — об онлайн-школе.

Раздел наименование (берём из информации в оффере):

5. Опцию "Я — конечный рекламодатель" нужно оставить включённой:

Требования закона Яндекс выполнит за вас, дополнительные действия не нужны.

6. Дополнительная видеоинструкция

https://vk.cc/cqeXcg

Таргет во ВКонтакте

Во ВКонтакте, как в и Яндекс.Директ есть свой ОРД, поэтому маркировка там происходит автоматически, но для этого также необходимо в личном кабинете правильно заполнить данные.

1. Регистрируем кабинет:

2. В первых настройках необходимо указать свои данные:

3. На последнем этапе создания рекламного объявления, заполняем данные конечного рекламодателя:

4. Не забывайте отчитываться по рекламе каждый месяц.

5. Дополнительно ознакомиться с правилами можно здесь.

* Если вы не можете найти похожие формы, как выше, на вашей площадке ― уточните в тех.поддержке площадки, помогает ли она с передачей данных или нет.

Телеграм

Если использовать приложение как мессенджер, то есть обмениваться личными сообщениями с определённым кругом лиц, то маркировать не надо. Если у вас telegram-канал и вы делаете рекламу на большое количество людей, то маркировать надо в соответствии с инструкцией выше. Лучше всего ERID и информацию о рекламодателе размещать вверху, но можно и внизу.

YouTube 

На данном источнике трафика маркировку ставить нужно прям на видео, желательно дважды: в самом его начале и в конце, где будете рекламировать продукт. 

На сайте

Вывод

Нужно понимать, что поправки о штрафах за отсутствие маркировки на рекламе в "Закон о рекламе" внесли только 1 сентября 2023 года, и ещё ни у кого нет чёткого понимания, что точно надо маркировать, а что ― нет. Закон очень расплывчатый, в нём не учтены все возможные виды креативов, а их огромное количество. Среди юристов, специалистов по рекламе и контенту существует очень много разных мнений, и никто до конца не знаёт ― какое из них правильное.

У САЛИД всегда была задача ― дать лучший сервис, самые прибыльные офферы, выгодные условия, добавить в каталог партнёрки от популярных онлайн-школ и т.д.. Мы понимаем, что маркировка для Партнёров является значимой проблемой и ограничением, поэтому в октябре мы возьмём на себя задачи по выдаче токенов и отчётности. Постараемся максимально всё автоматизировать, чтобы не делать это вручную через менеджеров или саппорт. Нам важно, чтобы нашим Партнёрам, вебмастерам нужно было совершать минимум действий для работы с нашими офферами и платформой, поэтому реализуем всё так, чтобы ОРД выдавали токены автоматом, и где можно настроить какие-то интеграции с ОРД, ― настроим, чтобы автоматом всё выдавалось и маркировалось.

Автор статьи Александра Кирбабина,

Редактор Партнёрской сети "САЛИД"

Тематика: Вебмастерам и арбитражникам